คาราบาวลุยจีนเต็มสูบ ไต่ที่ 2 ชูกำลังอังกฤษ

วันเพ็ญ พุทธานนท์

หลังจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยมูลค่า 3-3.6 หมื่นล้านบาท หดตัวต่อเนื่องมา 3 ปี ส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาดต้องเร่งปรับตัว เพื่อสร้างรายได้จากตลาดอื่นเข้ามาทดแทน รวมถึงบริษัท คาราบาวกรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดง ที่บุกต่างประเทศเพื่อสร้างรายได้เข้ามาทดแทนตลาดในประเทศ

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป เปิดเผยว่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องยอมรับว่าธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยไม่เติบโตอีกต่อไป แต่ธุรกิจต้องมองระยะยาวว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเดินต่อไปอย่างไร ซึ่งการจะทำให้รายได้บริษัทยังเติบโตต่อเนื่องคือการขยายออกไปตลาดต่างประเทศ เนื่องจากมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกในปี 2562 คาดจะสูงถึง 6.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 2 ล้านล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

สำหรับตลาดที่คาราบาวแดงให้ความสำคัญและเริ่มเข้าไปทำตลาดแล้วนอกจากประเทศในกลุ่มอาเซียนคือ ประเทศอังกฤษที่เริ่มทำตลาดเป็นปีที่ 2 และประเทศจีนที่เริ่มทำตลาดจริงจังเพียง 6 เดือน โดยวางเป้าหมายปักธงทั้งสองตลาดเป็นยุทธศาสตร์หลัก เนื่องจากการทำตลาดในอังกฤษจะใช้เป็นฐานสำหรับบุกตลาดยุโรปต่อไป โดยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอังกฤษมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก และเป็นอันดับ 1 ในยุโรป มูลค่า 2,348 ล้านดอลลาร์ ขณะที่จีนเป็นตลาดใหญ่อันดับที่ 2 ของโลก มูลค่าตลาดประมาณ 8,513 ล้านดอลลาร์ รองจากสหรัฐเท่านั้น

เริ่มจากตลาดอังกฤษหลังใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งด้วยการเข้าเป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลเรดดิง ตามด้วยเชลซี และสนับสนุนฟุตบอลถ้วยลีกคัพของอังกฤษ หรืออีเอฟแอลคัพ ซึ่งเปลี่ยนชื่อมาเป็นคาราบาวคัพ ส่งผลให้แบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักมากขึ้นและมียอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยปีนี้คาดจะมียอดขายในประเทศอังกฤษกว่า 1,000 ล้านบาท

การเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศอังกฤษ นอกจากใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแล้ว ยังเป็นผลมาจากการรุกทำตลาดอย่างจริงจังโดยตั้งบริษัท อินเตอร์คาราบาว ขึ้นในประเทศอังกฤษ และขยายช่องทางจำหน่ายเข้าเชนสโตร์รายใหญ่อังกฤษจนปัจจุบันมีจุดขายถึง 1.5 หมื่นร้านค้า และตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 2 หมื่นร้านค้าในปลายปี 2561 นี้ และภายใน 3 ปีจะเข้าครอบคลุมได้ 50% จากจุดขายที่มีอยู่ทั้งหมด 6.5 หมื่นร้านค้าในอังกฤษ และล่าสุดอยู่ระหว่างการเจรจานำไปจำหน่ายในห้างเทสโก้ โลตัส ที่เป็นโมเดิร์นเทรดอันดับ 1 ในอังกฤษ

ที่สำคัญคือหากทำตลาดในประเทศอังกฤษประสบความสำเร็จจะเป็นบันไดสู่การบุกประเทศอื่นๆ ในยุโรปต่อไป โดยปัจจุบันคาราบาวเป็นอันดับ 4-5 ในตลาดอังกฤษ แต่จากการขยายช่องทางจำหน่าย การพัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ เช่น รสส้มแมนดาริน และการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง จะส่งผลให้สามารถขึ้นเป็นอันดับที่ 3 ในปลายปีนี้ และตั้งเป้าขึ้นเป็นที่ 2 ในปี 2565 อีกทั้งปีนี้จะเริ่มขยายตลาดเข้าไปในฝรั่งเศส เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ เบลเยียม และสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งหากตลาดเติบโตต่อเนื่องอาจพิจารณาตั้งโรงงานผลิตต่อไป

ขณะที่ตลาดประเทศจีนเนื่องจากเป็นตลาดใหญ่และบริษัทวางเป้าหมายจะขายทั้งประเทศ จึงใช้งบลงทุน 1.4 หมื่นล้านบาท เพื่อตั้งสาขาใน 26 มณฑลรวมมีสำนักงานกว่า 30 แห่ง มีตัวแทนจำหน่ายสินค้า 500-600 ราย มีพนักงานประมาณ 1,000 คน และเตรียมทำตลาดต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทตั้งเป้ายอมขาดทุน 4 ปีจากเงินลงทุน 1.4 หมื่นล้านบาท แต่ในปี 2560 ทำยอดขายได้ถึง 120 ล้านกระป๋อง ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 300 ล้านกระป๋อง และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 1,000 ล้านกระป๋องในปี 2562 ซึ่งหากมียอดขายถึง 1,500 ล้านกระป๋อง บริษัทจะถึงจุดคุ้มทุน ซึ่งเชื่อว่าไม่เกินปี 2563

"ตลาดจีนที่มูลค่าตลาดสูงถึง 1 หมื่นล้านกระป๋อง/ปี ระยะแรกเราต้องยอมขาดทุนเพราะเป็นการลงทุนใหม่ ที่ตั้งเป้าขายทั่วประเทศจีนซึ่งตลาดใหญ่มาก สิ่งที่ต้องทำคือทำให้ลูกค้าชาวจีนรู้จักและทดลองดื่ม เพราะเรามั่นใจว่าเมื่อได้ทดลองดื่มแล้วจะเกิดการซื้อซ้ำ และบริษัทพร้อมลงทุนทำตลาดต่อเนื่อง โดยปีนี้จะใช้งบทำตลาด 4,000-6,000 ล้านบาท"

ด้านตลาดในประเทศนั้น คาดว่าปีนี้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะยังคงทรงตัว แต่เชื่อว่าบริษัทจะเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 10% ปัจจุบันคาราบาวแดงมีส่วนแบ่งตลาด 23-25% เอ็ม150 อยู่ที่ 40% และกระทิงแดงส่วนแบ่ง 12% ขณะที่ตลาดต่างประเทศคาดจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% ส่วนยอดขายในปี 2560 อยู่ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท เติบโต 0.3% จากปีก่อนหน้า และปี 2561 คาดว่ายอดขายจะเพิ่มเป็น 1.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากตลาดต่างประเทศ 55% และในประเทศ 45%

เป้าหมายการกางแผนที่โลกบุกตลาดต่างประเทศโดยมีอังกฤษและจีนเป็นตลาดยุทธศาสตร์สำคัญครั้งนี้ ยังเป็นไปตามวิสัยทัศน์ของคาราบาวกรุ๊ปที่มุ่งปั้นแบรนด์คาราบาวสู่ "สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก" หรือ World Class Products, World Class Brand อีกด้วย