เศรษฐศาสตร์ว่าด้วยเรื่องของ ‘BNK48’ (Economics of BNK48)

ศาสตราจารย์ ดร.พิริยะ ผลพิรุฬห์ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาพัฒนาการเศรษฐกิจคณะพัฒนาการเศรษฐกิจ นิด้าwww.econ.nida.ac.th; piriya.pholphirul.blogspot.com

จากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี รวมถึงพฤติกรรมในการฟังเพลงที่เปลี่ยนแปลงไป ค่ายเพลงหลายค่ายต้องประสบกับปัญหาการขาดทุนหรือเลิกกิจการ หลายแห่งยังจำเป็นต้องปรับตัวแตกไลน์ไปผลิตสื่อชนิดอื่นๆ กระทบมาถึงนักร้องนักดนตรีที่จากเดิมที่จะได้รายได้จากการขายแผ่นซีดีมาสู่รายได้จากการเล่นคอนเสิร์ต จึงไม่สามารถที่จะอยู่ได้อีกต่อไป

หนึ่งในการปรับตัวที่น่าสนใจต้องยกให้กับวง BNK48 ที่ย่อมาจากคำว่า Bangkok48 ซึ่งเป็นวงเกิร์ลกรุ๊ป (Girl Group) ระบบแฟรนไชส์ที่ถูกถอดแบบมาจากวง AKB48 ในประเทศญี่ปุ่น สิ่งที่น่าสนใจก็คือ โมเดลทางธุรกิจและช่องทางในการหารายได้ของวงเกิร์ลกรุ๊ปวงนี้จะแตกต่างจากการทำนักร้องในลักษณะเดิมๆ ที่เน้นในการขายเพลงมาเป็นการขายของสะสม เช่น ชุดภาพถ่ายของสมาชิกในวงให้แฟนคลับ (หรือที่เรียกว่า "โอตะ") ซื้อ การให้ โอตะจ่ายเงินเพื่อจะสามารถจับมือกับ ไอดอลที่ชื่นชอบ การออกงานและแสดงโชว์ และอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีช่องทางให้โอตะได้ติดตามกิจกรรมต่างๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ไอดอลที่คุณเข้าถึงได้"

ในด้านสมาชิกวง BNK48 มีสมาชิกมากถึง 28 คน โดยแบ่งเป็นสมาชิกหลัก 16 คน และมีสมาชิกที่เหลืออีก 12 คน เป็นตัวสำรอง (ในขณะที่วงพี่สาวอย่าง AKB48 มีสมาชิกกว่า 100 คน) ซึ่งเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้เด็กทุกคนในวงเกิดแรงกระตุ้นที่จะมีการพัฒนาความสามารถของตัวเองเพื่อให้ได้ขึ้นมาเป็นตัวหลักในวง ทั้งนี้ สัญญาการจ้างต่างๆ จะไม่เป็นการผูกมัด ในกรณีที่เด็กคนใดต้องการลาออกจากวงไปทำงานอย่างอื่น หรือไปศึกษาต่อ ก็สามารถทำได้โดยทางวงจะใช้คำว่า "จบการศึกษา"

ถ้าเอาแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์เพื่อถึงจุดเด่นและจุดด้อยของธุรกิจแบบนี้สามารถอธิบายได้ 3-4 ประเด็นด้วยกัน

ประเด็นแรก - ปัญหาการเลือกที่ไม่พึงประสงค์ (Adverse Selection Problem) โดยการผลิตนักร้องแต่เดิมในอดีต บริษัทค่ายเพลงต่างๆ จะต้องเผชิญกับปัญหาการเลือกที่ไม่พึงประสงค์ตลอดเวลาจากการเลือกปั้นศิลปินมาคนหนึ่ง ต้องเสียค่าใช้จ่ายและเสียเวลาโดยที่ไม่ทราบเลยว่านักร้องคนนั้นจะทำกำไรหรือขาดทุน จนกระทั่งระบบการเฟ้นหานักร้อง ดังกล่าวถูกพัฒนามาสู่ระบบ Reality Show ที่ใช้รายการการประกวดร้องเพลง (เช่น รายการ The Star หรือรายการ The Voice เป็นต้น) เป็นช่องทางในการลดปัญหา Adverse Selection ดังกล่าว จากการเลือกสนับสนุนคนที่ชนะการประกวดโดยเชื่อว่าคนที่ชนะการประกวดจะเป็นคนที่น่าจะทำกำไรให้กับค่ายเทปนั้นได้ ในขณะที่ระบบการคัดเลือกศิลปินของ BNK48 จะเปิดกว้างให้กับผู้ที่สนใจได้เข้ามาทดสอบเพื่อเป็นไอดอล ทำให้ประหยัดต้นทุนในการสร้างนักร้อง และสามารถเปลี่ยนนักร้องในวงได้อย่างง่ายดาย ซึ่งจะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายและลดความเสี่ยงที่เกิดจากปัญหา Adverse Selection นี้ได้

ประเด็นที่สอง - ระบบการจ้างงานและการเลื่อนขั้น (Employment Relations and Promotion) โดย เนื่องจากเป็นสัญญาที่ไม่ผูกมัดและเป็นระบบแบบ "ตัวจริง" และ "ตัวสำรอง" จึงทำให้เป็นระบบที่สร้างแรงจูงใจ (Incentive) ให้ศิลปินแต่ละคนอยากที่จะพัฒนาตัวเองเพื่อให้ตนได้ขึ้นมาอยู่ "แถวหน้า" ของวง ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างผลิตภาพในการทำงาน (Produc tivity) ได้อย่างเต็มที่ อย่างไรก็ดี ระบบนี้ยังสร้างจุดอ่อนในเรื่องของการสร้างโอกาสที่จะเกิดการ "ขัดแย้ง" ระหว่างสมาชิกในวงได้ง่าย เพราะเป็นระบบที่สร้าง "การแข่งขันกันเอง" ดังนั้นระบบนี้จึงเป็นระบบที่ทั้งสร้างมิตรและสร้างศัตรูกันระหว่างคนในวงได้โดยง่าย ถึงแม้ว่าทางวงจะสามารถหาคนใหม่เพื่อมาทดแทนคนเก่าได้ง่ายก็ตาม แต่การสร้างความสัมพันธ์ของนักร้องใหม่ๆ กับแฟนคลับยังเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและจำเป็นต้องใช้เวลา

ประเด็นที่สาม - ระบบแฟรนไชส์ ถึงแม้ว่าระบบแฟรนไชส์จะเป็นระบบที่ผู้ซื้อแฟรนไชซี (Franchisee) จะได้ประโยชน์จากการได้สิทธิในการใช้แฟรนไชส์เกิร์ลกรุ๊ปนี้ก็ตาม แต่ข้อเสียของระบบนี้ก็คือผู้ซื้อสิทธิแฟรนไชส์อย่างบริษัท Rose Artist Manage ment จะไม่มีสิทธิในการทำอะไรตามใจมากนัก แต่ทำได้เพียงการเป็นผู้ช่วยในการส่งเสริมการตลาดระบบแฟรนไชส์ไอดอล (Idol Marketing) นี้ โดยบริษัทที่ซื้อสิทธิแฟรนไชส์อย่าง Rose Media จะไม่สามารถแต่งเพลงขึ้นมาเองใหม่ สร้างภาพลักษณ์ใหม่ หรือสามารถที่จะสร้างนวัตกรรมใดๆ ต่อวงเกิร์ลกรุ๊ปแฟรนไชส์นี้ได้ ทั้งนี้ประเด็นท้าทายที่สุดของการรักษาระบบ Idol Franchise นี้ก็คือ การจัดการอารมณ์และความรู้สึกของแฟนคลับ เนื่องจากเป็นฐานรายได้หลัก เพราะถ้าหากเกิดความไม่ประทับใจอาจส่งผลต่อการติดตามต่อไปได้ ซึ่งแตกต่างจากรูปแบบการผลิตศิลปินนักร้องแบบเดิมๆ ที่ค่ายเพลงสามารถที่จะนำเสนอทางเลือกและรูปแบบใหม่ๆ แก่ศิลปินของตนได้ง่ายกว่า

ประเด็นที่สี่ - ฟองสบู่ในสินค้า ไอดอล (Idol's Products Bubble) สินค้าไอดอล ตั้งแต่รูปภาพมีการปั่นราคาในตลาดขึ้นไปหลักหลายหมื่นบาทสำหรับภาพประเภท SSR (Super Special Rare) ที่เป็นภาพพร้อม ลายเซ็น โปสเตอร์ เสื้อยืด ผ้าเชียร์ และซีดีที่แฟนเพลงส่วนใหญ่ยอมรับว่าซื้อเพื่อต้องการบัตรจับมือกับเมมเบอร์จึงทำให้สินค้าเหล่านั้นเกิด "การปั่นราคา" ที่สูงกว่าคุณค่าของมันจริงๆ คล้ายกับการเกิดปัญหา "ฟองสบู่ในตลาดสินทรัพย์" ซึ่งราคาที่สูงกว่าความเป็นจริงนี้เกิดขึ้นมากในอัลบั้มที่ 2 ของวงที่มีเพลงดังอย่างเพลงคุกกี้เสี่ยงทาย แต่ในขณะที่ชุดที่ 3 เมื่อตลาดการลงทุนเริ่มอิ่มตัว ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่า แฟนคลับจะยินดีจ่ายในราคาเดิมหรือไม่ เพราะตามหลักเศรษฐศาสตร์เมื่อสินค้ามากขึ้นราคาในตลาดจะถูกลง เมื่อนักลงทุนสินค้าพบว่าไม่ได้กำไรดีเหมือนเมื่ออัลบั้มที่ 1-2 อาจจะลดจำนวนการสั่งซื้อได้ และนั่นหมายถึงคุณค่าที่ลดลงของวง BNK48 ด้วยนั่นเอง

ด้วยเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ ดังกล่าว จึงเป็นความท้าทายต่อ "ความยั่งยืน" ของโมเดลทางธุรกิจแบบนี้ในประเทศไทย ซึ่งผมเข้าใจว่าเจ้าของผู้นำเข้าแฟรนไชส์ไอดอลอย่างบริษัท Rose Artist Management เองก็คงเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจนี้เป็นอย่างดีว่าเป็นธุรกิจที่ยากที่จะเกิดความยั่งยืนได้เหมือนกับ AKB48 ของญี่ปุ่น ดังที่หนึ่งในผู้บริหารของบริษัทเคยให้สัมภาษณ์ในรายการ "ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ" ของหนุ่มเมืองจันท์ ว่าต้องการ "จะถอนทุนคืนให้ไวที่สุด" n