เรื่องเก่าๆ ช่วยสร้างแบรนด์

โดย  ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

องค์กรธุรกิจในประเทศไทยเกิดขึ้นอย่างจริงจังตั้งแต่สมัย ร.5 ซึ่งก็เป็นสมัยบริษัทที่ฝรั่งเข้ามาทำธุรกิจในสยามขณะที่สยามต้องการพัฒนาประเทศในหลายด้าน

ธุรกิจจากตะวันตกซึ่งเข้ามาทำมาหากินกับทรัพยากรในบ้านเรา เช่น ทำไม้สัก ขุดคลอง เปิดร้านขายยา ทำทางรถไฟ ทำโรงไฟฟ้า ทำโรงแรม ฯลฯ

บางบริษัทเหล่านั้นยังคงดำรงอยู่มาถึงปัจจุบัน โดยหลังจบธุรกิจเหล่านั้นไปแล้วก็กลายเป็นบริษัทนำเข้าและส่งออกสินค้าและเปลี่ยนไปทำโน่นทำนี่มากมาย

ส่วนคนสยามเองต่อมาก็เริ่มเรียนรู้การทำงานของฝรั่งอย่างเป็นระบบ ก็เริ่มทำธุรกิจเอง เช่น ตั้งแบงก์ ร้านถ่ายรูป โรงเบียร์ ฯลฯ

หลังจากเปลี่ยนจากยุคสยามมาเป็นไทยก็มีองค์กรและบริษัทของคนไทยตั้งขึ้นเยอะแยะ

มาถึงสมัยนี้ก็จดทะเบียนตั้งบริษัทกันมากมาย ที่ล้มก็ล้มไปที่ฝีมือดีก็เจริญก้าวหน้า เผลอแผล็บเดียวก็ผ่านไปสู่วัย 10-20-30…..ปี

เร็วเหมือนฝัน

องค์กรประกอบกิจการอยู่รอดเป็นการพิสูจน์ได้ถึงศักยภาพของการดำเนินการที่สามารถก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง

เวลาครบรอบวันเกิดองค์กรก็จะมีธรรมเนียมที่เหล่ามิตรทางธุรกิจร่วมส่งคำ...ขอแสดงความยินดีในวาระครบรอบวันเกิด

เห็นแล้วก็อิ่มเอมในความสำเร็จ

ตอนนี้ผู้เขียนจะขอวกเข้าประเด็นว่า...

การที่องค์กรหรือบริษัทของเราดำเนินกิจการมาปีแล้วปีเล่า องค์กรของเราได้รับการบันทึกเรื่องราวขององค์กรที่ผ่านมาไว้บ้างหรือไม่ หรือบันทึกไว้ดีเพียงใด

เช่นปีใดที่เกิดวิกฤตการเงิน แล้วเราผ่านไปได้อย่างไร

ปีใดที่เราเปลี่ยนตราสินค้าใหม่ เพราะอะไร

ปีใดที่เราสร้างอาคารทำงานหลังใหม่

ปีที่เราเปิดสาขาแห่งใหม่

มีคนเข้ามาขอชมงานปีละกี่คน

ฯลฯ

การบันทึกเรื่องราวที่ก้าวหน้าขององค์กรที่ผ่านมานั้นมีความหมายอย่างยิ่ง โดยเฉพาะเป็นเนื้อหาสำคัญที่ต้องมีอยู่ในเว็บไซต์ หรือโฮมเพจ ซึ่งมักเรียกกันในหัวข้อประวัติหรือที่มาองค์กร

การบันทึกนอกจากจะไว้เล่าขานถึงที่มาที่ไปขององค์กร ยังจะเกี่ยวเนื่องไปถึงเรื่องคุณค่าของแบรนด์โดยตรง

เรื่องอดีตขององค์กรนั้นถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ให้คุณค่าอย่างมาก และถือว่าเป็นส่วนที่ช่วยสร้างศรัทธาและและความเชื่อมั่นต่อองค์กรและตราสินค้า

องค์กรปัจจุบันจะวางข้อมูลส่วนนี้ไว้ในสื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่ เพราะสามารถกระจายข้อมูลไปให้ใครๆ ทราบได้สะดวกและง่ายที่สุด

บรรดาสื่อและบล็อกเกอร์ต่างๆเมื่อคิดจะหาข้อมูลองค์กร ก็มักจะใช้ข้อมูลจากแหล่งนี้ไปประกอบกับหัวข้ออื่นที่ตนนำไปเสนอต่อไปได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

องค์กรทั่วไปจะมีหน่วยงานดูแลเรื่องนี้ใกล้ชิดอยู่แล้ว และบางองค์กรทำงานได้อย่างน่าทึ่งทีเดียว เพราะเราจะเห็นได้ชัดเจนในหนังสือรายงานประจำปีของแต่ละองค์กร ซึ่งนำเสนอเรื่องราวในอดีตให้ผู้ถือหุ้นได้เห็นบางภาพบางมุมที่แปลกต่างออกไปจากปีก่อนๆ เสมอ

ถ้าเรามีข้อมูลเหล่านี้มาก พวกเขาจะทำงานได้อย่างมีสีสันมาก

คุณค่าของอดีตองค์กรอีกส่วนหนึ่งที่นอกเหนือจากการเก็บข้อมูลหลักฐานทางอิเล็กทรอนิกส์แล้ว คือ การเก็บรักษาหลักฐานและชิ้นงานที่เป็นจริง ซึ่งหมายรวมไปตั้งแต่การรักษาอาคารเก่า การเลือกนำอุปกรณ์เครื่องมือดั้งเดิมชิ้นสำคัญที่เคยใช้ผลิตมารักษาและแสดงไว้ให้ใครๆ เห็น

ตัวอย่างองค์กรที่ทำเรื่องนี้ให้เราเห็นชัดเจน ก็คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ และบริษัท ไปรษณีย์ไทย และคิดว่าคงมีองค์กรอีกหลายแห่งที่มีหลักฐานในการประกอบการทำนองนี้

ท่านผู้อ่านคะ...

ฝรั่งมีคำอยู่คำหนึ่ง คือ Nostalgia น่าจะแปลว่า “การรำลึกถึงความหลังหรืออดีต” หรืออะไรประมาณนั้น

รศ.ดร.ศิริชัย ศิริกายะ ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ได้อธิบายคำนี้ไปถึงอารมณ์ของบุคคลในเวลาต่อมาที่เกิดขึ้นในลักษณะ

“โหยหาสวรรค์หาย...”

ต่อมาเรื่องนี้ได้กลายเป็นบทแทรกในทฤษฎีสื่อสารมวลชนใหม่ที่มีบทบาทอย่างมีนัยสำคัญที่เขาหยิบมาทำกิจกรรมทางธุรกิจกัน

จากจุดนี้เองที่ทำให้หลายองค์กรได้พยายามเก็บรวบรวมอดีตของตนเข้ามาอย่างเป็นระบบ โดยใช้เรื่อง Timelines เข้ามาควบคุม

เรื่องที่อาจารย์สอนนี้ก็ยังคาใจและคาความคิดผู้เขียนอยู่นานพอสมควร ต่อมาได้เดินทางไปเที่ยวที่เมืองอาบน้ำแร่ Bad Zurzach ในสวิตเซอร์แลนด์ เย็นวันหนึ่งได้เดินผ่านพิพิธภัณฑ์เล็กๆ หลังหนึ่งในหมู่บ้าน ในแผนที่บอกไว้ว่าพิพิธภัณฑ์นี้ คือ บ้านซึ่งเคยเป็นต้นกำเนิดการผลิตเสื้อชั้นในสตรีดังยี่ห้อหนึ่ง

ต่อมาก็ได้ขายกิจการไปและกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายกันทั่วโลก ก็สนใจและตื่นเต้นค่ะ เพราะเป็นยี่ห้อที่รู้จักและคุ้นเคย

เมื่อเข้าไปเดินในพิพิธภัณฑ์ทั่วแล้ว ก็รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นเคยได้เพิ่มคุณค่าขึ้นมาหลายเท่าอย่างอัศจรรย์

จึงไม่สงสัยว่า ทำไมในต่างประเทศจึงมีบริษัทมากมายได้จัดงบประมาณเพื่อซื้อชิ้นงานและหลักฐานในงานทางธุรกิจเดิมกลับสู่เหย้าอย่างเป็นเรื่องเป็นราว

ซึ่งก็คือเป็นการนำเรื่อง Nostalgia มาคู่กับการสร้างแบรนด์นี่แหละ

พวกบริษัทที่ให้บริการประมูลสินค้าดังๆ ในโลกอย่าง Sotheby’s/Christie’s/Bonham’s…..

จึงได้เงินมหาศาลจากการช่วยไล่ล่าของเก่ากลับคืนให้บริษัทที่หาของกลับบ้านอย่างเป็นล่ำเป็นสัน

ในเรื่องการเก็บรวบรวมชิ้นงานที่มีค่าในอดีต ผู้เขียนพบว่าองค์กรขนาดใหญ่บ้านเราซึ่งต้องเปลี่ยนผู้บริหารไปตามวาระให้ความสนใจในเรื่องนี้น้อยมากหรือขาดความต่อเนื่อง

คงเพราะต้องไปให้น้ำหนักกับเรื่องสำคัญใหญ่ๆ ขององค์กรที่ต้องดูแล และทำให้ลืมเรื่องตัวช่วยสร้างแบรนด์ตัวนี้ไปอย่างน่าเสียดาย

แต่พอถึงฤดูกาลที่ต้องเตรียมข้อมูลให้กับการทำงานประจำปีโดยเฉพาะการทำหนังสือรายงานประจำปีก็ทำให้บรรดาลูกน้องหลายคนพากันเครียดเพื่อจะหาเรื่องเก่าๆ มาเขียนใหม่ที่ไม่ให้ทั้งเรื่องและภาพซ้ำกับปีก่อน เพราะจะเรียกศรัทธาจากผู้ถือหุ้น ซึ่งบริษัทก็มีงานอยู่จำกัดหรือน้อยชิ้นมาก

พวกพนักงานที่รับผิดชอบเรื่องนี้ก็ไปสืบค้นชิ้นงานที่ตกอยู่กับแหล่งต่างๆ ที่อยู่ภายนอกองค์กร เช่น ไปตามเอาจากเว็บไซต์ดังๆ ที่คนเขาโพสต์ในกระทู้คุยกันบ้าง หรือจากการสืบค้นจากที่โน่นที่นี่โดยความสามารถเฉพาะตัวบ้าง

องค์กรที่ไม่ได้คิดถึงเรื่องราวและหลักฐานในอดีตไว้เลยขอให้รู้ว่า

อดีตที่ทรงคุณค่านี่แหละเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างแบรนด์ของท่านให้เข้มแข็งได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ต้องเก็บรักษากันอย่างเป็นเรื่องเป็นราวแล้วละค่ะ

(อ่านต่อวันเสาร์หน้าค่ะ)