‘การอง’ สบู่สัญชาติไทย โดนใจตลาดจีน

ปิยนุช ผิวเหลือง

"การอง" เป็นสบู่ผลไม้แบรนด์ไทยที่ส่งออกกว่า 8 ประเทศทั่วโลก ด้วยผลิตภัณฑ์กว่า 100 ชนิด โดยมีจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและสารสกัดจากผลไม้เป็นตัวเจาะตลาดทั้งในและต่างประเทศ

นิพนธ์ วชิรสิทธิเสถียร กรรมการผู้จัดการบริษัท การองมาร์เก็ตติ้ง เปิดเผยถึงจุดเริ่มต้นในการสร้างธุรกิจว่า การอง เป็นธุรกิจของครอบครัว ก่อตั้งในปี 2546-2547 ร่วมกับคุณพ่อ ซึ่งเคยทำงานเป็นตัวแทนขายสกินแคร์และเครื่องสำอาง จึงนำความรู้ด้าน การตลาดมาใช้ และพบว่าสินค้าประเภทสบู่ยังสามารถเติบโตได้ แม้ว่าเศรษฐกิจจะซบเซา เพราะเป็นของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน ทั้งนี้เริ่มต้นผลิตสินค้า 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ สบู่ซักผ้า สบู่ดูแลผิวหน้า และสบู่ดูแลผิวกาย โดยเป็นสบู่ที่มีสารสกัดจากผลไม้นานาชนิด ซึ่งผลิตภัณฑ์ขายดีที่สุด คือ สบู่ส้ม

ทั้งนี้ การองเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยอดขายสิ้นปี 2559 เติบโตขึ้น 30% จากยอดขายปี 2558 ส่วนหนึ่งมาจากกระแสรักสุขภาพและนิยมสินค้าจากธรรมชาติ ซึ่งการองเน้นสารสกัดจากผลไม้และสมุนไพรเป็นจุดขายของสินค้า ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เจาะกลุ่มตลาดแมส ราคาสินค้าอยู่ระหว่าง 10-66 บาท/ชิ้น เพราะบริษัทต้องการผลิตสินค้าคุณภาพในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้

การองเริ่มส่งออกตลาดต่างประเทศอย่างเป็นทางการช่วงปี 2553 เป็นต้นมา ส่งออกไปยังกัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย จีน และแอฟริกา สัดส่วนรายได้มาจากตลาดต่างประเทศ 20% และในประเทศ 80%

สำหรับช่องทางการกระจายสินค้าในตลาดต่างประเทศผ่านตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก โดยมีตัวแทนในต่างประเทศประมาณ 10 ราย ทั้งนี้การส่งออกตลาดต่างประเทศเป็นการรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) 50% และภายใต้แบรนด์ตัวเอง 50%

"ในตลาดจีนเรารับจ้างผลิต ส่งออกยังกว่างโจวและปักกิ่ง ตั้งเป้าบุกตลาดจีนภายใต้แบรนด์ของตนเองภายในปีหน้า จาก 2 ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สบู่บัวหิมะผสมสมุนไพรจีน 5 ชนิด และสบู่ส้มผสมรังนก" นิพนธ์ กล่าว

ด้านความท้าทายของธุรกิจสบู่ พบว่าเป็นตลาดที่มีคู่แข่งสูง ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ในประเทศไทย 5-6 ราย หันมาเจาะตลาดแมสมากขึ้น รวมทั้งผู้ประกอบการรายย่อยต่างสนใจสร้างแบรนด์ดูแลผิว ทั้งนี้ส่งผลดีต่อบริษัทในด้านการรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ให้แก่ผู้ประกอบการรายย่อย เนื่องจากมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่ต้องการมีธุรกิจของตัวเองแต่ยังขาดความสามารถในการผลิต ทั้งนี้การองมองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจด้านอื่นด้วย โดยวางแผนเปิดตัวสินค้ากลุ่มใหม่ ได้แก่ ครีมบำรุงผิวสารสกัดจากผลไม้ในปี 2561 แบ่งเป็น 2 กลุ่มสินค้า เจาะตลาดแมสและตลาดพรีเมียม

"การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องผ่านการศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค โดยตลาดในประเทศและตลาดอาเซียน พฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่แตกต่างกันมากนัก เพราะนิยมผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวกระจ่างใส สำหรับตลาดจีนผู้บริโภคนิยมผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากสมุนไพรจีน เช่น รังนกและบัวหิมะ" นิพนธ์ กล่าว

ด้านช่องทางการเข้าถึงสินค้าผู้บริโภคในอาเซียน แยกเป็นกลุ่มซีแอลเอ็มวี (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม) ยังนิยมซื้อผ่านช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิม ขณะที่ประเทศมาเลเซียและอินโดนีเซียนิยมซื้อผ่านโมเดิร์นเทรดเช่นเดียวกับตลาดจีน สำหรับตลาดในประเทศ การอง จำหน่ายผ่านช่องทาง โมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ

ทั้งนี้ กลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์การอง เน้น 3 ด้าน 1.รักษาฐานลูกค้าเดิมด้วยการควบคุมคุณภาพสินค้า 2.ขยายตลาดโออีเอ็ม 3.ขยายตลาดต่างประเทศผ่านการพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ โดยเตรียมขยายตลาดในตะวันออกกลาง และตลาดจีน

ปัจจุบันกำลังการผลิตของบริษัทอยู่ที่ 1,000 ตัน/เดือน ซึ่งแผนเปิดตลาดใหม่ในต่างประเทศ ต้องเพิ่มกำลังการผลิตอีก 600-700 ตัน/ปี ขณะที่สิ้นปีนี้ตั้งเป้ายอดการเติบโตเพิ่มขึ้น 35-40% จากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และยอดขายจากตลาดต่างประเทศ

อย่างไรก็ดี อยากให้ภาครัฐช่วยส่งเสริมการเข้าถึงเงินทุนสำหรับใช้ขยายธุรกิจในการผลิตเพื่อส่งออกแก่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมากขึ้น