อุปสรรคบาน อี-คอมเมิร์ซอาเซียนไม่ง่าย

ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

ประเทศสมาชิกสมาคมประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือ "อาเซียน" กลายเป็นตลาดที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมากจากภาคส่วนอี-คอมเมิร์ซจากทั่วโลก ด้วยขนาดจำนวนประชากรรวมกันมากถึง 630 ล้านคน ซึ่งต่างมีกำลังซื้อที่เติบโตขึ้นตามขนาดเศรษฐกิจ และจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มากขึ้นเรื่อยๆ อยู่ที่เกือบ 215 ล้านคนทั่วอาเซียน

ทว่า การบุกจับตลาดอาเซียนค้าออนไลน์ยักษ์ใหญ่จากต่างชาติไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะความ "เนื้อหอม" ของอาเซียนทำให้การแข่งขันสูงขึ้น ตามไปด้วย

อเมซอน ยักษ์อี-คอมเมิร์ซจากสหรัฐ เปิดให้บริการไพรม์นาวเป็นครั้งแรกของอาเซียน ประเดิมด้วยตลาดสิงคโปร์เมื่อเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา โดยเป็นการให้บริการจัดส่งสินค้าทุกประเภทฟรีภายในเวลา 2 ชั่วโมง หากซื้อสินค้ามากกว่า 40 ดอลลาร์สิงคโปร์ และส่งด่วนภายใน 1 ชั่วโมง หากเสียค่าส่ง 9.99 ดอลลาร์สิงคโปร์

การรุกชิงเค้กในอาเซียนของ อเมซอนตามหลัง อาลีบาบา คู่แข่งจากจีน ที่เข้าซื้อลาซาด้า ค้าออนไลน์ของสิงคโปร์ไปเมื่อปี 2016 โดยอาลี บาบาไม่เพียงแต่ซื้อแพลตฟอร์มค้าออนไลน์ที่ประชากรอาเซียนคุ้นเคย แต่ยังเอาสินค้าจีนมาเจาะตลาดด้วยการเปิดหมวดหมู่ที่ชื่อ "เถาเป่า คอลเลกชั่น" บนเว็บไซต์ของลาซาด้า ซึ่งเป็นการนำสินค้าจากจีนเข้ามานำเสนอให้กับลูกค้าอาเซียนในภาษาท้องถิ่น หลังเว็บไซต์เถาเป่ามีเพียงภาษาจีน

ไม่เพียงเท่านั้น คู่แข่งของอาลี บาบาจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างเจดี ดอทคอม ยังจับมือกับเซ็นทรัลกรุ๊ปของไทยเพื่อรุกตลาดอี-คอมเมิร์ซ ขณะที่เว็บไซต์ดีลสตรีทเอเชียที่ติดตามการซื้อขายกิจการในเอเชีย ยังรายงานอ้างแหล่งข่าวว่า ทั้งเจดีดอทคอมและอาลีบาบาต่างกำลังเจรจาแย่งเข้าซื้อ 11 สตรีท ตลาดค้าออนไลน์สัญชาติมาเลเซียด้วย

อย่างไรก็ตาม อี-คอมเมิร์ซที่เข้ามารุกตลาดอาเซียนไม่ใช่แค่การแข่งขันจากผู้ให้บริการค้าออนไลน์ด้วยกันเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการแข่งขันจากหน้าร้านที่ยังคงมีพื้นที่เติบโตอีกมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จากข้อมูลของคณะกรรมาธิการด้านการแข่งขันของสิงคโปร์ เปิดเผยเมื่อเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา พบว่าสิงคโปร์เป็นประเทศที่มีสัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดในอาเซียนด้วยสัดส่วน 82.1% ของประชากรทั้งหมด และมีกำลังซื้อมากที่สุดด้วยขนาดตลาด 1,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.6 หมื่นล้านบาท) แต่จากข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์พบว่ายอดค้าออนไลน์ทั้งหมดในสิงคโปร์คิดเป็น แค่ 4.6% ของยอดค้าปลีกทั้งหมด

เมื่อรวมกับเศรษฐกิจขนาดใหญ่ของอาเซียน 6 ชาติ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ คณะกรรมาธิการด้านการแข่งขันของสิงคโปร์ พบว่ายอดค้าออนไลน์กลับน้อยกว่า 4% ของยอดค้าปลีกทั้งหมด และเป็นสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น เกาหลีใต้ที่ 16% และจีนที่ 7%

จากตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าชาวอาเซียนยังคงนิยมจับจ่ายใช้สอยผ่านทางหน้าร้านแบบธรรมดาอยู่ โดยเป็นผลจากหลายสาเหตุด้วยกัน เช่น การต้องการจับต้องทดลองสินค้าก่อนซื้อ ความไม่มั่นใจในระบบการชำระเงินออนไลน์ หรือปัญหาด้านค่าส่งของและเวลาที่ใช้ในการจัดส่ง

"แม้การซื้อสินค้าออนไลน์จะสะดวกสบาย แต่ฉันชอบที่จะซื้อของในร้านเลยมากกว่า ฉันชอบประสบการณ์ ที่ได้พบเจอทั้งภาพและเสียงของการช็อปปิ้งในร้านค้า" ลิซาตัน วัย 32 เจ้าของกิจการรายย่อยกล่าวกับบลูมเบิร์ก และระบุว่า การซื้อสินค้าในร้านค้าสะดวกสบายมากในสิงคโปร์ เนื่องจากสามารถเข้าถึงร้านค้าได้ง่าย และส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าออนไลน์เฉพาะสินค้าที่หาได้ยากในสิงคโปร์เท่านั้น

นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคยังคงชื่นชอบการจับจ่ายใช้สอยในร้านค้า ทำให้ร้านค้าหลายแห่งที่เป็นร้านค้าออนไลน์ต้องการเปิดหน้าร้านควบคู่ไปด้วยเช่นกัน โดยอาเซียนยังเหลือพื้นที่สำหรับร้านอีกมากเมื่อเทียบกับสหรัฐ ซึ่งพื้นที่ร้านค้าแบบมีหน้าร้านในไทยและอินโดนีเซียคิดเป็น 500 ตารางเมตร/ประชากร 1 คน เทียบกับสหรัฐที่ 2,200 ตารางเมตร และมักกระจุกตัวอยู่เฉพาะในเมืองกรุง อ้างอิงจากข้อมูลของซีแอลเอสเอ บริษัทที่ปรึกษา

ขณะเดียวกัน การชำระเงินออนไลน์หรือผ่านเครดิตการ์ดที่ยังไม่แพร่กระจาย ยังเป็นหนึ่งในอุปสรรคของการขยายตัวของอี-คอมเมิร์ซ อีกด้วย เช่น จากข้อมูลของคณะกรรมาธิการด้านการแข่งขันของสิงคโปร์ พบว่าธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) มาเลเซีย 20% กังวลต่อการชำระเงินออนไลน์ โดย การขาดความเชื่อถือเป็นผลมาจากโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่ยังไม่แข็งแกร่งพอในภูมิภาคเพื่อรองรับการขยายตัวของอี-คอมเมิร์ซ

การขาดเทคโนโลยีดังกล่าวสะท้อนได้จากค่าเฉลี่ยไอดีไอ จัดทำโดยสหภาพโทรคมนาคมระหว่างประเทศ วัดความสามารถด้านเทคโนโลยีโทรคมนาคมและการสื่อสาร (ไอซีที) ของอาเซียนอยู่ที่ 4.5 จุด ในปี 2016 ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 4.9 จุด และยังสะท้อนได้จากค่าใช้จ่ายด้านอินเทอร์เน็ตที่ราคาสูงมากในอาเซียนยกเว้นสิงคโปร์ โดยของอินโดนีเซียอยู่ที่ 9% ของรายได้เฉลี่ย ไทยอยู่ที่ 3.9% ขณะที่ฟิลิปปินส์สูงถึง 14.3% ของรายได้เฉลี่ย เมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้วที่อินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูงกว่าราวๆ 2 เท่า แต่ราคาถูก เช่น อังกฤษ ที่ 0.8% และสหรัฐที่ 1.1%

นอกจากโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีแล้ว อาเซียนยังขาดโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการขนส่ง โดยเฉพาะในประเทศที่มีลักษณะภูมิศาสตร์เป็นหมู่เกาะ เช่น ฟิลิปปินส์ที่มีเกาะราว 2,000 แห่ง ทำให้การขนส่งมีราคาแพงและใช้เวลามาก

อย่างไรก็ตาม ชาติอาเซียนกำลังเร่งพัฒนาเพื่อรองรับการขยายตัวของอี-คอมเมิร์ซ เช่น มาเลเซียที่เร่งลงทุนเพื่อสร้างตัวเป็นศูนย์กระจายสินค้าของอาเซียน ดึงดูดให้ไช่เหนี่ยว บริษัท โลจิสติกส์ของอาลีบาบาเข้าไปลงทุนเพื่อหวังให้มาเลเซียเป็นศูนย์กระจายสินค้า ขณะที่หลายชาติต่างเร่งดำเนินการอี-เพย์เมนต์ เช่น การเปิดใช้ คิวอาร์โค้ดชำระเงินทั้งในไทยและสิงคโปร์

ขณะเดียวกัน บรรดาค้าออนไลน์ต่างมองเห็นข้อด้อยของการที่ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสสินค้าได้ก่อนเลือกซื้อ และเริ่มขยายไปภาคส่วน "ออฟไลน์" มากขึ้น เช่น อเมซอนที่เข้าซื้อโฮลฟู้ดส์ เชนซูเปอร์มาร์เก็ต ไปเมื่อเดือน มิ.ย. ที่ผ่านมา และยังเข้าซื้อหุ้นในช็อปเปอร์ สต็อป ของอินเดีย ที่วางแผนจะเปิดศูนย์ประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ลองสินค้าที่ขายตามออนไลน์

ส่วนอาลีบาบาเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกออฟไลน์มาเป็นเวลานานแล้ว ตั้งแต่เปิดซูเปอร์มาร์เก็ตเหอหม่าในปี 2015 ซึ่งมีการบริการทั้งการซื้อสินค้าออนไลน์แล้วมารับที่ร้าน หรือเลือกซื้อสินค้าโดยตรง

แต่ "ปัจจุบัน" อุปสรรคดังกล่าวสำหรับการขยายอี-คอมเมิร์ซในอาเซียนยังคงเด่นชัด และเป็นเรื่อง ที่ชาติในอาเซียนและผู้ให้บริการค้าออนไลน์จะต้องฟันฝ่าไปด้วยกันเพื่อ มุ่งสู่การค้าแห่ง "อนาคต" n