เปลี่ยนคำถาม

นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว Founder / Father of NAWIN consultant

คุณเคยเจอสถานการณ์แบบนี้มั้ย ที่พยายามเค้นหาคำตอบ กับปัญหาอะไรสักอย่าง นั่งคิด ยืนคิด นอนคิด อาบน้ำคิด แต่ยิ่งพยายามขบคิดเท่าไรก็คิดไม่ออกซะที

ผมเป็นอยู่บ่อยๆ หลายครั้งที่มันคิดไม่ออก อาจเป็นเพราะคำถามที่ถามมันไม่ใช่ พอผมลองเปลี่ยนคำถาม ลองเปลี่ยนมุมคิดเล่นๆ กลายเป็นคำตอบมาเฉย สมัยผมทำงานต่างประเทศ ฝรั่งมักมีคำชมให้กับการตั้งคำถามที่ดี "That's a good question!" Thought leader ในองค์การต่างๆ มักเป็นคนที่ชอบตั้ง คำถามใหม่ๆ ที่ช่วยเปิดมุมมองให้กับทีมงานเสมอ

ลองกลับมามอง กรณีนี้ Scenario A : ลูกค้าต้องการให้เอเยนซีช่วยกระตุ้นยอดขาย เราเลยได้ชุดคำถามที่ลูกค้ามักจะ Brief ถามเอเยนซี ประมาณนี้ว่า ต้องการให้เอเยนซีคิดแบรนด์คอนเทนต์ ชูจุดขายเป็นงานมี Human insight ที่สามารถเป็นไวรัลงานโดนใจ เกิดการแชร์กระจายในโซเชียล พ่อแม่แชร์กันในไลน์ คิดให้เป็น Integrated campaign นะ อย่ามีชิ้นเดียวเอาเป็นเซต ขอแบบมี Hashtag อะไรซักอย่างเก๋ๆ ต้องกระตุ้น Consideration ระยะสั้น

ในขณะเดียวกันต้อง Build brand ระยะยาว เซต KPI อย่างเหมาะสมเป็นกิจจะลักษณะ พอชุดคำถามประมาณนี้ ตัดภาพการประชุมเบรนสตอร์ม เหล่าครีเอทีฟแพลนเนอร์นั่งคุยนั่งดีเบต นั่งหา Human insight กันมันส์หยด การเลือกเฟ้นไอเดีย การประชุมสาม-สี่-ห้ารอบ จนได้ไอเดียที่โดนทุกคนดีใจผนวกความร่วมมือของทีมดิจิทัล มีเดียพีอาร์ต่างๆ เพื่อวางแผนต่อยอดวางสื่อให้ตอบกลุ่ม Core target ใครควรจะเป็น Kol เอย จะ Endorse ยังไง จะ Seed ยังไง จะ Super seeding อะไรก็ตามแต่ ยังต้องวาง Ad สะกดรอยตามผู้บริโภคไปเรื่อยๆ ผ่าน Algorithm ต่างๆ แล้วก็ Measure กันไป Optimise กันไป

อันที่จริง ผมไม่มีปัญหาอะไรกับกระบวนการนี้ หากมีการวางแผนกลยุทธ์แคมเปญ งบประมาณของลูกค้าเกิดดอกออกผลมากสุด ครีเอทีฟก็เลยสนุกกับการคิด คิด คิด

ส่วนกรณี Scenario B : ลูกค้าต้องการให้เอเยนซีช่วยกระตุ้นยอดขาย คราวนี้ลองคิดเล่นๆ อีกมุมนึง ลองเปลี่ยนคำถามดูขำขำ แทนที่จะพยายาม รีบ Crack script หนังออนไลน์ ลองมองที่วัตถุประสงค์ลูกค้าต้องการให้ เอเยนซีช่วยกระตุ้นยอดขาย ลองคิดแบบ Common sense แล้วมองแบบภาพ กว้างๆ ยอดขายเกิดขึ้นจากปัจจัยประมาณนี้ ผู้ซื้ออยากซื้อ ผู้ซื้อหาซื้อได้ง่ายสุดๆ ผู้ขายก็อยากขาย งั้นคำถามใหม่ที่น่าจะลองเค้นความคิด นอกเหนือจากมุ่งสร้างแบรนด์คอนเทนต์อย่างเดียว

อาจเป็นการตั้งคำถามใหม่ๆ ทำยังไงให้ชาวบ้านหาซื้อได้ง่ายๆ ไปไหนก็เจอหรือถ้าไปยืนอยู่ที่ Shelf ก็มองเห็นสินค้าในระดับสายตา เราต้องทำยังไงก่อน ลองคิดใหม่ทำใหม่ พักเรื่องปรัชญาแบรนด์แป๊บนึง แล้วถามว่าอะไรคือ Buying insight กันแน่ ปัจจุบันมันหาซื้อได้ง่ายมั้ย คนขายอยากขายมั้ย ไม่ใช่หนังล้านวิวแต่ไปที่ร้านค้าก็ไม่เห็น บางทีคำตอบที่ได้ อาจเป็นได้มากกว่าคลิปงานโฆษณา

เมื่อไรที่คุณแก้ปัญหาอะไรไม่ตก อย่าเพิ่งเสีย Self คุณอาจไม่ผิด คำถามอาจผิด ลองเฉลียวใจแล้วเปลี่ยนคำถาม ลองโยนคำถามแปลกๆ ที่ตัวเองไม่เคยถาม ถ้าโชคดีตั้งคำถามที่มันน่าสนใจมากๆ คำตอบมันจะมาเองครับ ถามไปเรื่อยๆ จนเจอความจริงที่ยังไม่ถูกค้นพบ n