การเปลี่ยนแปลง คือความท้าทาย

ดวงนภา ประเสริฐพงษ์

อุตสาหกรรมด้านพลังงานของประเทศไทยที่ผ่านมาเผชิญความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงมาหลายต่อหลายครั้ง แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจพลังงานยืนหยัดอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ คือ การปรับตัวให้ทันกับกระแสโลก

"อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์" ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย และรักษาการแทนในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่บริหารกลยุทธ์กลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. ถือเป็นอีกหนึ่งคนสำคัญที่อยู่เบื้องหลัง ของการปรับตัวในหลายๆ ครั้งขององค์กรด้าน พลังงานแห่งนี้ ตลอดระยะเวลาที่ทำงานมากกว่า 28 ปี

อรรถพล เล่าว่า หลังจบการศึกษาจากคณะ วิศวกรรมศาสตร์ สาขาวิศวกรรมโยธา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เริ่มทำงานที่บริษัทรับเหมาก่อสร้าง 1 ปี ก่อนมาลงหลักปักฐานที่ ปตท. ตั้งแต่ปี 2532 รับตำแหน่งแรกวิศวกร รับผิดชอบเรื่องราคาน้ำมัน

"จับเรื่องราคาน้ำมันช่วงนั้นอยู่ 2 ปี พอดีจังหวะอยู่ในช่วงลอยตัวราคาน้ำมันปี 2534 ถือเป็น ช่วงเกิดการเปลี่ยนแปลง สมัยก่อนเรื่องราคาไม่มีอะไรมาก พอรัฐบาลสั่งเปลี่ยนแปลงราคา ก็ต้องไปดู ต้นทุน แต่พอรัฐบาลเปิดเสรีน้ำมันลอยตัวก็สนุกเลย ราคาตั้งยังไงต้องไปดูราคาคู่แข่ง ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็น บริษัทน้ำมันต่างชาติ มาร์เก็ตแชร์ ปตท. มี 20% เทียบกับที่อยู่ในมือต่างชาติ เช่น เชลล์ คาลเท็กซ์ เอสโซ่พวกนี้รวมกัน 60-70% แบรนด์คนไทยก็เพิ่งเตาะแตะ" อรรถพล กล่าว

การแข่งขันในสมัยนั้น ปตท.ใช้กลยุทธ์ตั้งราคา ขายถูกกว่าคู่แข่งประมาณ 5-10 สตางค์ ซึ่งในระยะแรกคู่แข่งยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากนัก แต่หลังจากนั้นคู่แข่งหลายรายเริ่มใช้วิธีการ เดียวกับ ปตท. ถ้ามองย้อนประวัติศาสตร์ด้านราคาน้ำมัน จะพบว่า ปตท.เป็นผู้ดึงราคาลงมาตลอด เพราะที่ผ่านมาถ้าช่องว่างราคา (แก๊ป) ยังอยู่เหมือนเดิม แบรนด์ต่างชาติก็ขายแพงกว่า 10 สตางค์ เมื่อ ปตท. ทำการตลาดดีขึ้น ก็เริ่มมีผลกับคู่แข่ง ซึ่งในช่วงหลัง เมื่อราคาขึ้นแล้ว ปตท.ไม่ปรับตาม ส่งผลให้รายอื่น ก็ไม่กล้าขึ้น เนื่องจากเขาก็กลัวเสียส่วนแบ่งการตลาด

อรรถพล เล่าย้อนไปว่าสมัยที่ทำเรื่องลอยตัวราคาน้ำมันได้ร่วมงานกับ ประเสริฐ บุญสัมพันธ์ อดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. จนมาทำงานหน้าห้องท่านประเสริฐ ทำให้ได้เรียนรู้วิธีการ ทำงานที่หลากหลาย มีรูปแบบการทำงานเปลี่ยนไปจากเดิม มีมุมมองที่กว้างขึ้น จากก่อนหน้านั้นเคยมี พื้นฐานเฉพาะด้านเศรษฐศาสตร์และวิศวกรรมเท่านั้น โดยได้เรียนรู้งานด้านกฎหมาย กฎของตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งมีกฎหมายหลายมิติ เรื่องทุน เรื่องเงินเรื่องธุรกิจ เรื่องของความโปร่งใสที่บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ต้องปฏิบัติตาม เป็นต้น

การสะสมประสบการณ์การทำงาน ทำให้ "อรรถพล" มีโอกาสเลื่อนตำแหน่งมาโดยตลอดเรียกว่าเรียนรู้งานเกือบทุกด้านตั้งแต่แผนกการกำหนดราคาน้ำมัน กลยุทธ์ตลาด สื่อสารองค์กรตลาดพาณิชย์และต่างประเทศ

ช่วงที่รับผิดชอบกลยุทธ์การตลาดก็เกิดการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจน้ำมันอีกครั้ง เมื่อค่ายน้ำมันจากมาเลเซียแบรนด์ปั๊มน้ำมันเจ็ทเข้ามาในตลาดและสร้างความสั่นสะเทือนให้วงการน้ำมัน ชูจุดเด่นความสดใส ห้องน้ำสะอาด ร้านสะดวกซื้อที่มีสินค้า หลากหลาย จึงทำให้ ปตท.ต้องปรับตัว อีกครั้ง เพราะผู้ค้าน้ำมันรายอื่นๆ ก็เริ่มขยับเช่นกัน จนนำไปสู่การให้ความสำคัญกับการสร้างจุดยืนของแบรนด์ (แบรนด์โพสิชันนิ่ง)

หลังจากนั้นจึงเห็นได้ว่า ปตท.ได้วางแผนการตลาดที่ชัดเจน ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก n