ใช้ดิจิทัลมีเดียให้เท่าทัน สร้างเอ็นเกจเมนต์ปิดยอด

เรื่อง | รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

5 ปีที่ผ่านมา สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้งบลงทุนดิจิทัลมีเดียเพียงแค่ 10-20% แต่ปัจจุบันด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การรับสื่อทางแมสมีเดียหรือการดูทีวีของคนไทยเริ่มน้อย แบรนด์ต่างๆ จึงโยกงบโฆษณาส่งผลให้ตัวเลขการลงทุนดิจิทัลมีเดียสูงเพิ่มขึ้นเป็น 30-40% สำหรับทิศทางในปีหน้าคาดว่าการลงทุนดิจิทัลมีเดียจะสูงขึ้นเป็น 50-60%

โศรดา ศรประสิทธิ์ กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน ผู้ดำเนินธุรกิจดิจิทัลเอเยนซี เปิดเผยว่า การใช้ดิจิทัลมีเดีย หัวใจสำคัญ คือ ต้องเข้าใจรู้ว่าแบรนด์และสินค้าต้องการอะไรก่อน โดยวางเป้าหมายการใช้สื่อเพื่อต้องการสร้างการรับรู้ เอ็นเกจเมนต์ หรือปิดยอดขาย

นอกจากนี้ การเลือกใช้ฟังก์ชั่นของแพลตฟอร์มนั้นๆ จะช่วยให้แบรนด์ใช้สื่อได้เกิดประสิทธิภาพ เช่น เมื่อเราใช้ เฟซบุ๊ก มีฟังก์ชั่นถึงขั้นเมื่อเวลาฝนตกโฆษณาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับฝนตกจะขึ้นมา เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อสินค้าในเวลานั้น เป็นต้น รวมทั้งควรยังมีฟังก์ชั่นสำหรับการเลือกภาษาถิ่นให้สอดคล้องกับการทำตลาดและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่โฟกัส ส่วนการใช้อินสตาแกรม เหมาะกับการใช้ภาพเล่าเรื่อง เป็นต้น

อย่างไรก็ดี มองว่า ปัจจุบันเป็นยุคที่ต้องทำดิจิทัลมีเดียแบบผสมผสานในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ยูทูบ อินสตาแกรม หรือกระทั่งไลน์ โดยช่วงเวลาที่เหมาะสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย พบว่าเป็นช่วงระหว่าง 20.00-23.00 น. เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่คนไทยจะเข้ามาคอมเมนต์หรือใช้โซเชียล มีเดีย นั่นหมายความว่า คนจะเห็นแบรนด์ของเรานั่นเอง

ทั้งนี้ ในปีนี้สินค้าที่ทุ่มงบดิจิทัลมีเดียเพิ่มขึ้น แบบใช้ 100% โดยไม่ลงเทรดดิชันนัลมีเดีย หรือสื่อแบบดั้งเดิมเลย คือ กลุ่มสินค้าเพื่อความงาม เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน วัดผลได้ ขณะที่กลุ่มเพอร์ซันนัลแคร์หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสินค้ามีแนวโน้มใช้เงินเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

สำหรับเทรนด์ที่น่าจับตามองจากนี้ไป และคาดว่าปีหน้าจะมีการใช้มากขึ้น ได้แก่ แชตบอต ระบบการโต้ตอบอัตโนมัติระหว่างมนุษย์กับหุ่นยนต์ โดยหลายแบรนด์เริ่มจับมือร่วมกับไลน์ ตามด้วยการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งมีทั้งรูปแบบบุคคลที่มีชื่อเสียง และสร้างนักรีวิวจากผู้ใช้สินค้าจริง

ขณะเดียวกันมองว่า การไลฟ์ใน เฟซบุ๊กยังคงเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจสำหรับปีนี้ เพราะช่วยดึงให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนแบบเรียลไทม์ และได้ทุกที่ทุกเวลา ส่งผลให้การลงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียบนเฟซบุ๊กเติบโต 28% มากที่สุด ขณะที่การใช้เทคโนโลยีวีอาร์ (Virtual Reality:VR) โดยการสวมแว่นแล้วเหมือนอยู่อีกโลกนึงนั้น เชื่อว่าจะเป็นเครื่องมือที่เข้ามาสร้างสีสันสำหรับแบรนด์ที่ต้องการจัดกิจกรรมใหญ่ เพราะเป็นเทคโนโลยีที่ต้องใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูง

โศรดา กล่าวว่า ในยุคดิจิทัล การใช้สื่อโฆษณามีมุมมองที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง อย่าง ยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมองว่า โซเชียล มีเดียแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก เป็นเครื่องมือสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าจะเป็นการเอ็นเกจเมนต์ หรือเป็นช่องทางการเชื่อมโยงผู้บริโภค เพราะมองว่าเฟซบุ๊กเป็นแมสจากการมีผู้ใช้งาน 48 ล้านคน จึงเหมาะที่จะเป็นช่องทางสร้างการรับรู้มากกว่า จากการที่มีคนเห็นเป็นจำนวนมาก แตกต่างจากในอดีตมองว่าเฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือที่สร้างแบรนด์เลิฟได้

ขณะที่กลยุทธ์ของยูนิลีเวอร์ในไลน์ออฟฟิเชียล ซึ่งมีผู้ใช้งาน 27 ล้านคน ถือว่าเป็นช่องทางการสร้างยอดขายที่สำคัญ โดยเฉพาะจัดทำโปรโมชั่นผ่านไลน์ที่เน้นการสื่อสารตรงๆ ว่า แบรนด์ มีการจัดโปรโมชั่นอย่างไรบ้าง พบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะดูว่าในแต่ละสัปดาห์จะมีโปรโมชั่นใดนำเสนอและจะคอยตามซื้อสินค้า

ในส่วนของยูทูบนั้น แน่นอนว่าเป็นเครื่องมือการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่ขณะเดียวกันก็พยายามปิดการขายหรือกระตุ้นให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าโดยการกดปุ่มซื้อสินค้าไปที่เว็บไซต์ลาซาด้า ซึ่งยังมีส่วนผู้บริโภคเข้าไปซื้อสินค้าไม่มากนัก แต่มองว่าเป็นโอกาสปิดยอดขายได้อีกช่องทางหนึ่ง

"ปัญหาที่การใช้โซเชียลมีเดีย กำลังเผชิญด้วยจำนวนคอนเทนต์ที่มีมากในแต่ละวัน เช่น เฟซบุ๊กที่ก่อนนี้สร้างความเชื่อมั่นว่าเป็นสื่อที่สร้างแบรนด์เลิฟได้ แต่ท้ายที่สุดคนก็จะเลือกดูหรือรับคอนเทนต์ เหมือนกับไลน์ที่เผชิญกับคนไม่อ่านข้อความ แม้ว่าจะให้ดาวน์โหลดกดรับสติ๊กเกอร์ฟรีและบางทีก็ลบแอ็ก เคานต์นั้นทิ้งด้วยซ้ำ ส่วนโฆษณาผ่าน ยูทูบก็เผชิญกับความท้าทายผู้ชมกดไม่รับชมโฆษณาด้วยเช่นเดียวกัน"

ดังนั้นแน่นอนว่าการสื่อสารหรือสร้างคอนเทนต์ต้องดึงความสนใจผู้ชมให้ได้ภายใน 6 วินาที นั่นคือ โจทย์ใหญ่ของโฆษณาผ่านทางออนไลน์

สำหรับมุมมองในฐานะเป็นเอเยนซีโฆษณาออนไลน์ มองว่ายุคนี้การทำงานต้องปรับตัวและพัฒนาให้ทันตามเทคโนโลยี ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว ดีไวซ์ต่างๆ เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมคนไทย ไม่ว่าจะเป็น การดูวิดีโอออนดีมานด์แทนการดูโทรทัศน์ การช็อปปิ้งบนมือถือ

อย่างไรก็ตาม การทำงานของบริษัทก็ยังคงยึดกรอบหลักๆ ไม่ว่าจะเป็น ฟังก์ชั่นของแพลตฟอร์มที่ยังสามารถนำมาใช้ได้ เช่น ฐานข้อมูล เป็นต้น ขึ้นอยู่กับว่าจะเลือกเครื่องมือไหนมาตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้า และเชื่อว่าแมสมีเดียยังคงเป็นสื่อหลักสำหรับการสร้างการรับรู้ เพราะสามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก

ในอนาคตดิจิทัลมีเดีย ยังเป็นสื่อที่ทรงพลัง การใช้งานยังคงมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่ตลาดเติบโตได้อย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 20-25% หลังจากในปี 2559 มีมูลค่ารวมกว่า 9,477 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อน 17% และคาดว่าปีนี้จะเติบโตไม่ต่ำกว่า 24% หรือมีมูลค่า 11,774 ล้านบาท

หากแต่ว่าแบรนด์ต้องไล่ให้ทันกับเทคโนโลยี เพราะไม่มีใครรู้ว่าปีหน้าจะมีเครื่องมือใหม่เข้ามาพลิกโฉมการตลาดอีกมากแค่ไหน n