เทรนด์อี-คอมเมิร์ซไทย 3ปีต้องลุยเพอร์ซันนัลไลซ์

เรื่อง | รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

อี-คอมเมิร์ซนับวันยิ่งเกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง เพอร์ซันนัลไลซ์ มาร์เก็ตติ้ง หรือการผนึกร่วมกับแบรนด์ชั่นนำเพื่อทำสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟออกมาจำหน่ายจะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สินค้าจะเริ่มหันมาใช้มากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับเว็บไซต์และมัดใจผู้บริโภคด้วยสินค้าพิเศษ การดีไซน์ที่ออกแบบด้วยตัวเอง

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย เปิดเผยว่า ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า เทรนด์สินค้าที่ขายในอี-คอมเมิร์ซจะมีความเป็นเพอร์ซันนัลไลซ์มากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างและขณะเดียวกันก็รองรับกับพฤติกรรมของลูกค้าที่มีความเป็นปัจเจกบุคคลต้องการสินค้าที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

สำหรับต่างประเทศพบว่าแบรนด์ดังๆ เริ่มใช้กลยุทธ์ดังกล่าวบ้างแล้ว แต่ยังมีสัดส่วนไม่ถึง 10% เมื่อเทียบกับการจำหน่ายสินค้าบนเว็บไซต์ ขณะที่ในไทยเริ่มใช้กลยุทธ์ดังกล่าวแล้วแต่ยังมีสัดส่วนไม่ถึง 1%

อย่างไรก็ดี ในอนาคต 5 ปีข้างหน้า อี-คอมเมิร์ซไทยแบรนด์ต่างๆ จะเริ่ม ใช้กลยุทธ์เพอร์ซันนัลไลซ์มากขึ้นและมีสัดส่วนราว 15-20% ของรายการสินค้าที่จำหน่ายบนเว็บไซต์ เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์โดยมองว่ากลยุทธ์เพอร์ซันนัลไลซ์ มาร์เก็ตติ้ง สามารถจะใช้ได้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแฟชั่นเริ่มใช้เทคโนโลยีการพิมพ์แบบสามมิติ ลูกค้าสามารถเลือกออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ต้องการทางออนไลน์ จากนั้นข้อมูลของลูกค้าแบบเรียลไทม์จะถูกส่งไปที่ผู้ให้บริการเครื่องพิมพ์ และพร้อมส่งให้ลูกค้าได้ในทันที

ทั้งนี้ แบรนด์ระดับโลกอย่าง ไนกี้ อดิดาส เริ่มนำกลยุทธ์เพอร์ซันนัลไลซ์ มาใช้บนเว็บไซต์ เช่น การให้ลูกค้าออกแบบรองเท้าตามที่ต้องการ หรือกระทั่งการปักอักษรย่อต่างๆ ตามความต้องการ ส่วนในสาขาเองถึง ขั้นให้ลูกค้าได้ทดลองวิ่งและดีไซน์รองเท้าให้เหมาะกับการออกกำลังกายของเท้าแต่ละคน ส่วนแบรนด์เสื้อผ้าจากยูนิโคล่ของญี่ปุ่นให้ลูกค้าออกแบบเสื้อยืดตามลวดลายที่ตัวเองเลือก

ขณะที่อี-คอมเมิร์ซของไทยยังเป็นแค่ของช่วงเริ่มต้นเท่านั้น ผู้ประกอบการอย่างมาร์เก็ตเพลส จะแข่งขันกันเพื่อความหลากหลายของสินค้า โดยดึงซัพพลายเออร์เข้ามาจำหน่าย นอกจากนี้กลยุทธ์หลักคือ การสงครามราคา จัดทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อช่วงชิงลูกค้า เพราะราคามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นยังไม่ถึงยุคที่อี-คอมเมิร์ซไทยต้องสร้างความแตกต่าง โดย ผู้บริโภคไทยยังไม่ได้ยกระดับไปถึงขั้นมีความต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงหรือกระทั่งดีไซน์ของตัวเองเหมือนเช่น อเมริกา ยุโรป

นอกจากนี้ ยังพบว่า อี-คอมเมิร์ซไทย อย่างเซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ ได้ยกเครื่องเว็บไซต์ใหม่ทั้งหมด และรีแบรนด์เว็บไซต์ซาโลร่า ในไทยเป็นลุคสิ (LOOKSI)

พรชนก ตันสกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่กลุ่มธุรกิจออนไลน์ บริษัท เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ กล่าวว่า บริษัทได้พลิกโฉมปรับเป็นลุคสิตั้งแต่โพสิชั่นนิ่ง จากเดิมใช้กลยุทธ์ราคามาสู่การนำสินค้า 1,000 แบรนด์ หรือ 5 หมื่นรายการ ซึ่งเป็นแบรนด์เซ็นทรัล 100 แบรนด์ และมีแผนเพิ่มเป็น 4,000 แบรนด์ โดยมีแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟสัดส่วน 10-15% ร่วมทำตลาด อาทิ ท็อปช็อป แคลวิน ไคลน์ อัลโด้

ลุคสิยังได้ร่วมกับคอลเลกชั่น พิเศษของเกสส์ แบรนด์แฟชั่นชั้นนำที่จับมือกับศิลปินแร็ปเปอร์ชื่อดังอย่าง เอแซป ร็อกกี้ ในคอลเลกชั่นซัมเมอร์ 2017 ซึ่งในประเทศไทยจะจัดจำหน่ายผ่านทาง LOOKSI.COM เท่านั้น

พร้อมกันนี้ ยังวางแผนพัฒนาสินค้าเฮาส์แบรนด์ของลุคสิออกมาจำหน่ายในอนาคตเหมือนเช่น เอซุส (ASOS) มาร์เก็ตเพลสชื่อดังในตลาดต่างประเทศที่มีสินค้าเฮาส์แบรนด์เอซุส เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับมาร์เก็ตเพลสหรืออี-คอมเมิร์ซคู่แข่ง

พรชนก กล่าวต่อว่า ได้เตรียมนำเทคโนโลยีเออาร์/วีอาร์มาเปิดประสบการณ์ช็อปปิ้งในโลกเสมือนจริงเร็วๆ นี้ สำหรับปีนี้ตั้งเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 500 ล้านบาท คาด 3 ปี แตะ 1,000 ล้านบาท ปัจจุบันมีผู้เข้า เว็บไซต์ 2 ล้านคน/เดือน ตั้งเป้าหมายเติบโต 10% ต่อเดือน ขณะนี้มีผู้ที่สั่งซื้อสินค้าเพิ่ม 1-2%

ด้านมาร์เก็ตเพลสระดับโลก คงปฏิเสธไม่ได้การเกิดของรายใหม่อย่างอาลีบาบา ทำให้เพิ่มการแข่งขันร้อนแรงยิ่งขึ้น สำหรับอเมซอนก่อนหน้านี้ดึงเอไอหรือปัญญาประดิษฐ์มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อ ซึ่งหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือกระทั่งมือถือของ ผู้บริโภคจะเหมือนกัน โดยจะมีรายการสินค้าที่ผู้ซื้อสนใจเข้าไปค้นหาขึ้นมาหน้าจอ ขณะเดียวกันยังเพิ่มความรวดเร็วการส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคภายใน 1 ชั่วโมง เพื่อแข่งขันกับอาลีบาบา

แม้ว่าอีเบย์จะออกตัวช้ากว่าคู่แข่ง แต่ล่าสุดได้เปิดตัวโกลบอลแบรนด์แพลต ฟอร์มใหม่ และดึงเอไอหรือปัญญาประดิษฐ์มาใช้

บุญพันธุ์ บุญประยูร ผู้จัดการประจำประเทศไทยของอีเบย์ กล่าวว่า อีเบย์ได้เปิดตัวโกลบอลแบรนด์แพลตฟอร์มใหม่ "Fill Your Cart With Color" เพื่อเจาะขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนยุคมิลเลนเนียล นอกจากนี้ยังรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ชูโกลบอลคอนเซ็ปต์ Get Your Version of Perfect เลือกสิ่งที่ใช่ ใช้ชีวิตที่ชอบ

การปรับตัวในครั้งนี้ ได้ปรับโฉมเว็บไซต์โฉมใหม่ทั่วโลก นำระบบการจัดการคลังข้อมูลอัจฉริยะ หรือสตรัก เจอร์ดาต้า ซึ่งเป็นระบบเอไอเข้ามา ใช้เพื่อให้รู้ใจผู้ซื้อช่วยการค้นหา และ คัดกรองสินค้าโดยประมวลผลจากรสนิยม สไตล์ แนวโน้มราคา ตามที่ผู้ซื้อสนใจ แล้วแสดงผลในรูปแบบแค็ตตาล็อก ช่วยให้ผู้ซื้อค้นเจอสิ่งของที่ตรงใจ รวดเร็ว ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย ซื้อถี่ยิ่งขึ้น

ในส่วนของผู้ขายระบบคลังสินค้าข้อมูลอัจฉริยะของอีเบย์ช่วยให้ผู้ขายวางแผนตลาดและขยายธุรกิจได้ง่ายขึ้น โดยมีเครื่องมือด้านการตลาดหลายชิ้น ผู้ขายสามารถประเมินผลการขายของตัวเอง ดูปริมาณลูกค้าที่เข้าร้าน และได้รับคำแนะนำในการปรับแต่งรายการสินค้าที่ลงขายได้ดึงดูดใจมากขึ้น ผู้ขายสามารถจัดแคมเปญพิเศษกระตุ้นยอดขาย ถือว่าเป็นการปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขัน

เมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น การทำเพอร์ซันนัลไลซ์เป็นกลยุทธ์ทำให้ความรู้สึกว่าแบรนด์นี้ออกแบบมาเพื่อตัวเอง เป็นหนึ่งในคีย์ซักเซสที่ทำให้แบรนด์กุมหัวใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ต้องเลือกสร้างความแตกต่างมากกว่าเป็นแค่การใช้ราคา เพื่อดึงให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้านั่นเอง n