จับชีพจรอี-คอมเมิร์ซโลก เทรนด์นักช็อป FMCG

การจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ มีอัตราการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจัยที่ส่งผลต่อวิวัฒนาการด้านอี-คอมเมิร์ซ แต่ละประเทศเติบโตเร็วหรือช้า มาจากวัฒนธรรรม อุปนิสัย และความเชื่อที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ จับชีพจรนักช็อปปิ้งทั่วโลก

คาร์เร็ต อลิส ผู้อำนวยการด้านคอมเมอร์เชียล บริษัท กันตาร์ เวิร์ลพาแนล เปิดเผยว่า ประเทศที่มีการใช้จ่ายบนอี-คอมเมิร์ซ ส่วนใหญ่เป็นประเทศเศรษฐกิจเติบโตเต็มที่อย่าง อเมริกา เยอรมนี และประเทศเกิดใหม่อย่างบราซิล แม้ว่าตลาดยังมีสัดส่วนที่ยังเล็กอยู่ก็ตาม แต่ประเทศเหล่านี้ส่อเค้าให้เห็นถึงแนวโน้มการเปิดรับต่อการซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์อย่างชัดเจน

สำหรับพฤติกรรมนักช็อปเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีความน่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ อัตราการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือนพุ่งสูงถึง 70% ปัจจัยที่ผลักดันให้คนเกาหลีเป็นนักช็อปอี-คอมเมิร์ซตัวยง มาจากความเป็นสังคมเมือง ชีวิตส่วนใหญ่ใช้เวลากับการทำงานนาน และไม่มีเวลาซื้อสินค้าผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ความพร้อมทางด้านโครงสร้างพื้นฐาน อาทิ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและไว-ไฟ รวมถึงอัตราการใช้สมาร์ทโฟน

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอี-คอมเมิร์ซเกาหลีใช้กลยุทธ์การทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม และบริการส่งสินค้าฟรีเป็นปัจจัยที่เร่งให้คนหันมาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

ขณะที่ในจีนการจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางอี-คอมเมิร์ซ เติบโตอย่างรวดเร็วมาก ในปี 2556 อัตราการซื้อในครัวเรือนสัดส่วน 30% ปี 2557 เพิ่มเป็น 35% และปี 2559 เพิ่มเป็น 48.8% โดยปัจจัยที่ผลักดันให้เติบโต ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าระหว่างคนเมืองและต่างจังหวัดไม่มีความแตกต่างกัน จากปกติที่การซื้อสินค้าผ่านทางอี-คอมเมิร์ซจะเติบโตในกลุ่มคนเมืองมากกว่า

นอกจากนี้ การทำแคมเปญการตลาดอี-คอมเมิร์ซจีน ขับเคลื่อนโดยอาลีบาบา เช่น “วันคนโสด” (Singles Day) ตรงกับวันที่ 11 พ.ย. หรือ 11/11 ตั้งแต่ปี 2552 มีแบรนด์ระดับโลกนำสินค้ามาลดราคา 50-60% รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคใช้แอพพลิเคชั่นแพร่หลาย จึงมีการสั่งซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น 70% ขณะที่ระบบเพย์เมนต์ก็พร้อมรองรับทำให้การชำระเงินผู้ซื้อสินค้าได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว โดยระบบอาลีเพย์ถือว่าได้รับการยอมรับทั่วโลกว่าเป็นระบบที่ดีที่สุด

ในส่วนของพฤติกรรมนักช็อปญี่ปุ่น รูปแบบของสื่อที่ใช้ในการเข้าถึงนักช็อปมีหลากหลายมากขึ้น เช่น การดูทีวีผ่านทางอินเทอร์เน็ต สังเกตได้จากจำนวนสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นรูปแบบของการเสพสื่อของนักช็อปจึงช่วยให้สามารถรู้ได้ว่าออกโปรโมชั่น เพื่อให้เข้าถึงนักช็อปแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดีในเอเชียนั้นตลาดอี-คอมเมิร์ซคาดว่าจะขยายตัวที่สุด คือ เกาหลีกับจีน

ภาพ : เอเอฟพี

สำหรับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางอี-คอมเมิร์ซ ในไทยคาดว่าในปี 2562 การซื้อสินค้าครัวเรือนไทยเพิ่มขึ้น 3-4 เท่าตัว จาก 4.4% ในปี 2559 เพิ่มเป็น 15-20% จากปัจจุบันความถี่การซื้อ 2.3 ครั้ง/ปี ซึ่งพบว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าทางออนไลน์โดยเฉลี่ย 658 บาท/ครั้ง สูงกว่าการที่ผู้บริโภคไปซื้อสินค้าทางออฟไลน์ 279 บาท/ครั้ง โดยสินค้ายอดนิยม อาทิ นมผงเด็ก สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ส่วนพฤติกรรมที่น่าจับตามองในขณะนี้คือ เริ่มเปรียบเทียบราคาสินค้า และพร้อมจะหันไปซื้อออนไลน์หากมีโปรโมชั่นลดราคาที่ถูกกว่าไปซื้อออฟไลน์

ด้านพฤติกรรมนักช็อปทวีปยุโรป ประเทศฝรั่งเศสและอังกฤษ ต้องใช้ระยะเวลา 10-15 ปี ในการพัฒนาตลาด และแม้ว่าฝรั่งเศสจะเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว อัตราการช็อปปิ้งออนไลน์ก็ยังคงน้อยอยู่ แต่สำหรับคนที่ซื้อสินค้าทางออนไลน์แล้วส่วนใหญ่จะซื้อในปริมาณมาก การจับจ่ายใช้สอยโดยเฉลี่ยผ่านทางออนไลน์กว่า 2,600 บาท/ครั้ง สูงกว่าการช็อปผ่านออฟไลน์ราว 1,200 บาท/ครั้ง ซึ่งพฤติกรรมของคนฝรั่งเศสส่วนใหญ่จะเน้นการจ่ายเงินปลายทางหรือเมื่อสินค้าถึงหน้าบ้าน โดยมีเพียง 6% เท่านั้นที่ยินดีจ่ายเงินล่วงหน้า

อลิส กล่าวว่า ตลาดอี-คอมเมิร์ซในอังกฤษ เซ็กเมนต์ที่เติบโตมากคือ สินค้าสำหรับเด็ก ผลิตภัณฑ์ความงาม เว็บไซต์ที่คนนิยมซื้อสินค้า อาทิ อเมเซอน อีเบย์ หรือร้านค้าเพื่อสุขภาพความงามอย่างบู๊ทส์ สำหรับผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ใหม่ เน้นความสะดวกสบาย และนำเสนอนวัตกรรมใหม่และแนวใหม่

“เทสโก้ โลตัส เป็นแบรนด์แรกที่ปรับตัวขยายช่องทางออนไลน์ควบคู่ออฟไลน์ จึงกลายเป็นผู้นำตลาดอี-คอมเมิร์ซมีสัดส่วนถึง 47.2% เมื่อเทียบกับแบรนด์อันดับ 2 มีส่วนแบ่งหายไปถึงเท่าตัว สะท้อนว่าแบรนด์ใดที่เปิดช่องทางจำหน่ายออนไลน์ก่อน นั่นหมายถึงการเป็นผู้นำตลาดโดยปริยาย เพราะผู้บริโภคมีความคุ้นชินและซื้อสินค้ามากกว่า”

ด้านตลาดที่ยังพบว่าไม่ค่อยเกิดความเปลี่ยนแปลงคือ ละตินอเมริกา พฤติกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ยังค่อนข้างน้อย ปัจจัยหลักมาจากวัฒนธรรมของผู้บริโภค 73% ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ เพื่อต้องการได้สัมผัสสินค้า และ 30% ไม่ต้องการแชร์ข้อมูล 11% มาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต การใช้สมาร์ทโฟน และ 10% ต้องการคุยกับผู้แนะนำสินค้า สำหรับกลยุทธ์ที่จะกระตุ้นตลาดออนไลน์ในละตินอเมริกาให้เติบโต ต้องสร้างคุณค่าและรับประกัน การพัฒนาบริการช่องทางออนไลน์ให้ทัดเทียมบริการที่ให้ในระบบออฟไลน์ และจุดประกายการช็อปปิ้งออนไลน์ให้เป็นบรรทัดฐานทางสังคม

อย่างไรก็ดี เศรษฐกิจทั่วโลกช่วง 3-4 ปี (2557-2560) เติบโตคงที่โดยเฉลี่ย 3.1% ส่งผลให้การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ลดลงต่อเนื่องจากในปี 2559 เติบโต 1.3% และปี 2560 เติบโต 1.2% แต่ช่องทางที่น่าจับตามองสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกคือเทรนด์การซื้อสินค้าผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ ที่คาดว่าปี 2568 จะมีมูลค่าแตะ 1.5 แสนล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 9% ของยอดขายทั้งหมด จากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 4% มูลค่า 4.8 หมื่นล้านบาท

อลิส กล่าวว่า การพัฒนาช่องทางอี-คอมเมิร์ซทั่วโลก แบ่งออกเป็น 3 ระยะด้วยกัน เฟสแรก จุดเริ่มก้าวสู่ช่องทางอี-คอมเมิร์ซ ได้แก่ อาร์เจนตินา โปรตุเกส บราซิล และเม็กซิโก เฟส 2 ช่วงการเติบโต ได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมนี สเปน อังกฤษ ญี่ปุ่น และจีน เฟส 3 ดิจิทัลเต็มรูปแบบ คือ เกาหลีใต้

นั่นคือเทรนด์นักช็อปปิ้งทั่วโลกที่เกิดขึ้น จากเดิมซื้อสินค้าออนไลน์แต่สินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และเริ่มลามมาสู่สินค้าอุปโภคบริโภคบนออนไลน์ ผู้ค้าปลีกรวมถึงเจ้าของแบรนด์จำเป็นที่จะต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพื่อวางแผนการตลาดและกลยุทธ์การขายที่ตอบสนองได้ตรงตามพฤติกรรมการบริโภค