กับดัก!

เมื่อมีสินค้าต้นแบบไปให้กลุ่มตัวอย่างได้ทดลองใช้ และมีความคิดเห็นกลับมาแล้ว ผู้คิดค้นก็จะได้รู้ว่า กลุ่มเป้าหมายที่มองเอาไว้นั้น คิดอย่างไรกับแนวคิดใหม่นี้...

โดย...อานนท์

ผมเคยได้พูดคุยกับผู้บริหารของกระทรวงอุตสาหกรรมท่านหนึ่ง ที่บอกว่า ผู้ประกอบการในระดับเอสเอ็มอีนั้น อันที่จริงแล้ว เป็นผู้ประกอบการที่มี “ความคิดสร้างสรรค์” สูงมาก สินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ เกิดขึ้นจากการพัฒนาของเอสเอ็มอี ซึ่งหากจะเทียบกันแล้ว ในแต่ละปีผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กนี่แหละที่สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ออกมาได้มากกว่าผู้ประกอบการขนาดใหญ่เสียอีก

หากเรามองทางด้านผู้ประกอบการขนาดใหญ่ กว่าจะออกสินค้าใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่เรียกว่า “นวัตกรรม” คือใหม่ และมีคุณค่าในแง่การใช้งานจริงๆ ออกมาได้ ต้องใช้เวลาในการพัฒนายาวนาน และลงทุนมากมาย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุด เช่น ไอโฟน หรือ BB ที่ต้องใช้เวลาและการลงทุนอย่างมากในการพัฒนาให้เป็นสินค้าออกมาสู่ตลาด แต่ก็สามารถขายได้คุ้มค่าด้วย ทว่า หากมองในแง่ของจำนวนแล้ว เอสเอ็มอีก็เปิดตัวสิ่งใหม่ๆ ออกมาได้มากกว่า แม้จะมีมูลค่าทางการตลาดต่ำกว่า แต่ก็ถือได้ว่ามีการพัฒนากันอย่างรวดเร็วตลอดเวลา

ตัวอย่างง่ายๆ ที่เราเห็นกันก็คือ หากเรามองย้อนไปในอดีต หากต้องการซื้อน้ำพริกมารับประทาน ก็ต้องไปตลาดสด แล้วได้น้ำพริกที่สามารถรับประทานได้ 1-2 วัน แต่ต่อมาก็เกิดการพัฒนาน้ำพริกบรรจุขวด ใส่กระปุก ที่สามารถซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์ซื้อของฝากทั่วไป อยากรับประทานเมื่อไหร่ก็ลุกขึ้นไปเปิดกระปุกรับประทานได้ทันที ไม่ต้องรอไปจ่ายตลาดเหมือนสมัยก่อน แถมกระบวนการถนอมอาหารก็ทำให้มีระยะเวลาเก็บยาวนานขึ้น

แค่นี้ก็ถือเป็นความคิดสร้างสรรค์และการเปลี่ยนแปลง ซึ่งหากเราจะมองไปให้รอบตัวเรา ก็จะเห็นเรื่องราวทำนองนี้มากมายที่เราอาจจะคิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว แต่ถ้ามองย้อนกลับไปว่า กว่าคนแรกที่จะ “คิด” ออกมาได้ และที่สำคัญคือ “กล้า” นำออกมาวางตลาดขาย จะต้องพยายามมากแค่ไหน

ไม่ว่าจะเป็นไอศกรีมรสชาติแปลกใหม่ที่มีให้เห็นเฉพาะในเมืองไทย ระบบการทำไก่ย่างด้วยพลังงานแสงอาทิตย์ เรือหางยาว รถตุ๊กตุ๊ก ฯลฯ เหล่านี้ล้วนเป็นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากผู้ผลิตที่ไม่ใช่รายใหญ่ และกลายเป็นธุรกิจได้

กลับไปคำเดิมครับว่า เอสเอ็มอีของเรา “คิด” เก่ง

แต่การคิดจำนวนมาก ก่อให้เกิด “กับดัก” ทางความคิด นั่นคือ บางทีผู้คิดค้นก็นึกไปเองว่า ได้สร้างสินค้าที่ดีแล้ว เหมาะสมแล้ว และเราชอบใช้มัน ดังนั้นจึงเชื่อมั่นว่าตลาดจะยอมรับ จึงเกิดเป็นธุรกิจขึ้น แต่เอาเข้าจริง แนวคิดใหม่ๆ หลายอย่าง ไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะความคิดใหม่นั้นใช้ไม่ได้ ผู้ผลิตสนุกเอง คิดเอง เออเองคนเดียว ถือว่าติดกับดักความคิดของตัวเองเข้าอย่างจัง

หรือไม่บางทีแม้ของจะดีจริง แต่ใช้งานยาก เพราะการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสม ก็เกิดเป็นกับดักของการพัฒนาสินค้า ซึ่งในกรณีนี้มีอยู่หลายครั้งหลายคราวที่ผู้คิดค้นคนแรกไม่สามารถหลุดออกมาจากกับดักนี้ได้ แต่เมื่อนำแนวคิดไปบอกคนอื่นที่มีความพลิกแพลงมากกว่า ก็กลับเอาไปผลิตเป็นสินค้าขายดีได้ และปล่อยให้เจ้าของไอเดียได้แต่มองตาปริบๆ
ดังนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่เกิดความคิดดีๆ ขึ้น ผู้คิดจะต้องมองย้อนกลับมาดูว่ากำลังติดอยู่ในกับดักทางความคิดของตัวเองหรือเปล่า สิ่งที่เราคิดว่าดีแล้วนั้น ดีจริงไหม ใช้งานได้หรือไม่

ทางที่ดีที่สุดก็คือ จัดทำสินค้าต้นแบบออกมาจำนวนหนึ่ง แล้วแจกจ่ายให้คนอื่นนำไปใช้ ต้องเป็นคนที่เราคิดว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหากเราจะขายสินค้าชนิดนี้จริงๆ และเป็นคนที่สามารถให้ข้อคิดเห็นกลับมาโดยไม่มีความลำเอียง เช่น ถ้าให้ลูกหลาน หรือพรรคพวกเพื่อนฝูงที่สนิทกันใช้ ก็อาจจะแต่คำชมกลับมา เพราะพวกเขาเกรงใจ ดังนั้น จะต้องให้คนที่คิดว่าจะให้ความคิดเห็นที่อิสระ หรือถ้าจะให้คนใกล้ชิดเป็นผู้ทดลองสินค้าจริงๆ ก็ต้องคุยกันอย่างเปิดอกก่อนว่า พร้อมยินดีรับฟังทุกความคิด

เมื่อมีสินค้าต้นแบบไปให้กลุ่มตัวอย่างได้ทดลองใช้ และมีความคิดเห็นกลับมาแล้ว ผู้คิดค้นก็จะได้รู้ว่า กลุ่มเป้าหมายที่มองเอาไว้นั้น คิดอย่างไรกับแนวคิดใหม่นี้ หากพวกเขา “ไม่รับ” แนวคิดเอาเสียเลย ก็อาจจะต้องกลับไปคิดแบบตั้งต้นนับหนึ่งใหม่ แต่หากพวกเขารับแนวคิดได้ แต่บ่นว่าใช้ยาก หรือมีข้อจำกัดอะไร ก็จะต้องนำมาพัฒนาสินค้าให้หมดปัญหาเรื่องใช้ยาก ซึ่งในบางกรณีที่เป็นสินค้าที่มีเครื่องยนต์กลไกก็อาจจะต้องปรึกษานายช่างต่างๆ ให้ช่วยมาปรับแต่ง หรือบางกรณี ถ้าปัญหาอยู่ที่บรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ใช้ไม่สะดวก ก็อาจต้องปรึกษานักออกแบบผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ตัวอย่างที่มีให้เห็นมาแล้ว เช่น มีคนที่นึกอยากทำข้าวปั้นรูปสามเหลี่ยมแบบญี่ปุ่นออกมาขายตามห้างสรรพสินค้า ก็เลยทำเป็นข้าวปั้นห่อพลาสติก เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อ และนำกลับไปรับประทานที่ไหนก็ได้ แต่หลังจากห่อแล้ว ทำให้|ผู้รับประทานแกะยาก แกะออกมาแล้วเลอะมือ หรือเสียรูปทรง จนได้มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้เป็นพลาสติกที่ห่อข้าวปั้น แต่ด้านบนสามารถดึงพลาสติกบางส่วนให้ขาดออกมาได้ตามรอยปรุ ในขณะที่พลาสติกส่วนล่างยังเหลืออยู่ ทำให้ผู้รับประทานสามารถใช้มือจับได้โดยไม่เลอะ และรับประทานได้ง่ายๆ แม้จะเดินไปรับประทานไปก็ไม่มีปัญหา จนกลายเป็นสินค้ายอดฮิตในประเทศญี่ปุ่น

นั่นเป็นเพราะผู้คิดติดกับดัก แต่ในที่สุดก็สามารถทลายกับดักออกมาได้ กลายเป็นสินค้า