กลุ่มสื่อขาขึ้น
....เจียรนัย อุตะมะ
กลุ่มสื่อได้รับผลดีจากการบริโภคภายในประเทศที่ฟื้นตัวตามเศรษฐกิจ ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาเดือน ก.ค. เพิ่ม 2 หลัก ดีกว่าตลาด ทำให้นักวิเคราะห์ให้น้ำหนักลงทุนมากกว่าตลาด
นักวิเคราะห์บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) ธนชาต ให้น้ำหนักลงทุนมากกว่าตลาด และแนะนำ
“ซื้อ” หุ้นบริษัท บีอีซี เวิลด์ (BEC) เพราะเชื่อว่าช่อง 3 น่าจะได้รับงบโฆษณาเพิ่มขึ้นมากเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะจากผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ส่วนแนวโน้มของความต้องการโฆษณาในช่วงที่เหลือของปีนี้คาดว่าจะยังขยายตัวต่อเนื่องตามการบริโภคเอกชนและเศรษฐกิจที่ดีขึ้น ทำให้ช่อง 3 ทั้งปรับขึ้นค่าโฆษณา และขายเวลาโฆษณาเพิ่ม (ราคาเป้าหมาย 35 บาท)
สำหรับบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป (MAJOR) ที่เคยแนะนำไปก่อนหน้านี้ยังน่าสนใจ เพราะนอกจากจะได้รับอานิสงส์จากการฟื้นตัวของธุรกิจโฆษณาที่เพิ่ม 31% นับตั้งแต่ต้นปี ธุรกิจโรงภาพยนตร์ยังประสบความสำเร็จอย่างสูงจากยอดขายบัตรเดือน ก.ค. ทำสถิติสูงสุดในรอบปี ดังนั้นจึงปรับมูลค่าเหมาะสมเพิ่มเป็น 17 บาท
ด้านนักวิเคราะห์ บล.ยูไนเต็ด ยังคงคำแนะนำลงทุนมากกว่าตลาดในหุ้นกลุ่มสื่อ จากภาวะอุตสาหกรรมที่ดีขึ้นตามเศรษฐกิจ โดยเลือก BEC และ MAJOR ราคาเป้าหมายปี 2554 ที่ 34.30 และ 16.10 บาท ตามลำดับ
รายงานตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาจาก AGB Neilsen Media Research เดือน ก.ค. พบว่าภาพรวมเม็ดเงินโฆษณามีมูลค่า 8,312 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.8% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูง ได้แก่ สื่อเล็กอย่างสื่อเคลื่อนที่ (+30.2%) สื่อในร้านค้า (+27.9%) ขณะที่สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ก็เติบโตเป็นอันดับ 3 (+16.0%) สำหรับสื่อที่ปรับตัวลงหนักมาตลอดยังได้แก่ สื่อนิตยสาร (12.8%)
ขณะที่ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 7 เดือนแรกยังเพิ่มขึ้นสูงถึง +12.9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เม็ดเงินผ่านสื่อขนาดใหญ่อย่างโทรทัศน์ยังเพิ่มขึ้นถึง +16.7% ขณะที่สื่ออย่างโรงภาพยนตร์ยังเติบโตโดดเด่นต่อเนื่อง +31.0% ส่วนสื่อวิทยุและสื่อป้ายโฆษณาเป็น 2 สื่อที่ยังหดตัวลงในปีนี้
ทั้งนี้ เดือน ก.ค. เป็นเดือนที่ 12 ที่เติบโตมากขึ้นเมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันปีก่อน แม้ไม่แรงเท่าเดือน มิ.ย.ที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่เชื่อว่าแนวโน้มก็ยังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีตามภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตดีขึ้น ความเชื่อมั่นผู้บริโภค ภาวะการแข่งขันของสินค้าที่สูงขึ้น ทำให้ผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มเม็ดเงินโฆษณาเข้ามาต่อเนื่อง
บล.ยูไนเต็ด เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งปีโต 1015% เป็นอย่างน้อย และมีลุ้นที่ระดับสูงกว่าได้
สำหรับสัดส่วนโฆษณาผ่านโทรทัศน์เทียบกับเม็ดเงินรวมทั้งหมดอยู่ในระดับ 60% ขึ้นไปมาตลอดตั้งแต่เดือน ม.ค. 2553 เทียบกับปีก่อนที่เฉลี่ยอยู่ที่ 5859% ยิ่งชี้ชัดว่าภาวะที่เศรษฐกิจและอุตสาหกรรมดีขึ้น เม็ดเงินจะลงที่สื่อที่มีผลต่อผู้ชมในวงกว้างอย่างโทรทัศน์มากที่สุด
ทั้งนี้ เชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านโทรทัศน์ที่ยังเติบโตในระดับสูง ยังส่งผลให้สถานีโทรทัศน์หลักอย่างช่อง 3, 7, 9 ยังเติบโตได้ดีต่อเนื่อง ประกอบกับการปรับขึ้นค่าโฆษณาและลดส่วนลด โดยเฉพาะช่อง 3 ในเดือน ก.ค. และเดือน ส.ค. เฉลี่ยราว 7% น่าจะทำให้ผลประกอบการครึ่งหลังปีนี้ของ BEC ยังคงดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และทำให้กำไรปีนี้สูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกปีหนึ่ง
“
เราเริ่มมีมุมมองที่ดีขึ้นมากสำหรับสื่อโรงภาพยนตร์จากภาวะเศรษฐกิจที่ดีขึ้น และการเมืองที่สงบลง รวมถึงหน้าหนังที่แข็งแรงมากในช่วงครึ่งหลังปี 2553 ราคาเฉลี่ยตั๋วหนังที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นมากจากหนัง 3D ที่มีมากขึ้น และจากกลยุทธ์ Dynamic Pricing น่าจะทำให้ MAJOR มีผลประกอบการที่ดีขึ้นกว่าปีก่อนอย่างเห็นได้ชัด
