Holy Grail Marketing
กระเป๋าถือผู้หญิงรุ่น Birkin ยี่ห้อ Hermes ถือว่าเป็นหนึ่งในไอคอนของวงการแฟชั่นชั้นสูง เป็นสุดยอดแห่งความปรารถนาของผู้หญิงไม่จำกัดวัย เชื้อชาติ ทุกคนล้วนต่างหมายปอง อยากได้มาครอบครองกันทั้งนั้น เพราะบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมของคนที่เป็นเจ้าของได้เป็นอย่างดี
กระเป๋าถือผู้หญิงรุ่น Birkin ยี่ห้อ Hermes ถือว่าเป็นหนึ่งในไอคอนของวงการแฟชั่นชั้นสูง เป็นสุดยอดแห่งความปรารถนาของผู้หญิงไม่จำกัดวัย เชื้อชาติ ทุกคนล้วนต่างหมายปอง อยากได้มาครอบครองกันทั้งนั้น เพราะบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมของคนที่เป็นเจ้าของได้เป็นอย่างดี
Birkin ถือกำเนิดในปี 1984 โดยได้รับการตั้งชื่อตามนักแสดงสาวชาวอังกฤษชื่อ Jane Birkin ซึ่งเป็นคนที่แลกเปลี่ยนไอเดียของกระเป๋ากับ CEO ของ Hermes ในช่วงเวลานั้น ในช่วงเริ่มต้นของการเปิดตัว Birkin ยังไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก เริ่มมาได้รับความนิยมจริงๆ ก็ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 แต่หลังจากนั้นก็กู่ไม่กลับ ครอบครองสถานะของสุดยอดกระเป๋าที่ผู้หญิงทั่วโลกปรารถนาอยากได้มาครอบครอง
แต่ไม่ว่าจะได้รับความนิยมมากสักเพียงใด กระบวนการผลิตของBirkin ยังคงรักษาธรรมเนียมเดิม ประณีตทุกขั้นตอน และเย็บด้วยมือทั้งชิ้น แต่ละใบต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 20 ชั่วโมง จึงจะสำเร็จเป็นกระเป๋าใบงาม
จึงไม่เป็นที่แปลกใจว่าในแต่ละปีจะมี Birkin ออกมาให้ผู้หญิงทุกคนได้จับจองเพียงน้อยนิด เมื่อเทียบกับความต้องการ ผมถึงบอกว่าใช่ว่าจะมีเงินแล้วจะซื้อหามาได้
Hermes กำหนดว่าคนที่จะได้มีโอกาสครอบครอง Birkin จะต้องซื้อสินค้าอื่นๆ ของร้านเป็นจำนวนระดับหนึ่งเสียก่อน ไม่ว่าจะเป็นสายหนังรัดข้อมือ นาฬิกา เข็มขัด สินค้าเหล่านี้ถือเป็นใบเบิกทางให้สตรีแต่ละท่านได้เป็นที่รู้จักกับ Hermes และเมื่อรู้จักกันพอสมควรแล้ว (ตามยอดการซื้อสินค้าเหล่านั้น) จึงจะมีโอกาสได้สัมผัสกับ Birkin หากอยากได้หนังหรือสีที่หายากขึ้นไปอีก ก็ต้องมีประวัติกับทางร้านยาวนาน และเป็นจำนวนเงินมากขึ้นไปอีก
กลยุทธ์ทางการตลาดเช่นนี้ ผมขอเรียกว่า “Holy Grail Marketing”
ตามความหมายภาษาอังกฤษ Holy Grail หมายถึง สิ่งของที่เป็นที่ใฝ่ฝัน สุดยอดปรารถนาของผู้คน แต่ยากที่จะได้มาครอบครอง ซึ่งตรงกับวิธีการของ Hermes ที่วางตำแหน่งของ Birkin ให้อยู่บนสุดของลำดับขั้นของสินค้าตนเอง
“Holy Grail Marketing” เป็นคนละเรื่องกับกลยุทธ์ขายพ่วงที่นักการตลาดนิยมทำกัน ถึงแม้ดูเผินๆ อาจจะคล้ายกัน
สิ่งที่ต่างกันที่สุดคือ ตัว “Holy Grail” หรือสินค้าตัวท็อปนั้น ต้องมีคุณค่า เป็นที่นิยมและหมายปอง ขณะเดียวกันก็เป็นสินค้าที่มีความร่วมสมัย อยู่ได้ตลอด ถึงแม้เวลาแปรเปลี่ยนไป
ขณะที่การขายพ่วงคือการบังคับขาย ลูกค้าจะซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งที่ตนต้องการ แต่ต้องซื้ออีกชิ้นหนึ่งพ่วงมาด้วย ถึงแม้ไม่อยากได้ แต่ก็จำทนเพราะต้องการสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง
แต่สิ่งที่ต่างที่สุดคือ ความรู้สึกของลูกค้า ขายพ่วงลูกค้ากล้ำกลืนฝืนทน คุณค่าของสินค้าตัวหลักลดลง
Holy Grail ลูกค้าเฝ้ารออย่างใจจดใจจ่อ สินค้าที่ซื้อระหว่างทางถือเป็นการลงทุน เมื่อได้ตัวท็อปมา อิ่มเอม เปรมปรีดิ์
