บทเรียนราคาแพง เสียรู้ OEM

โดย...พัชร สมะลาภา

เอสเอ็มอีหลายรายมีความคิดอยากจะเปิดตลาดต่างประเทศ เพราะมองเห็นโอกาสที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้น แต่มักจะคิดแค่ว่าจะเข้าไปเจาะตลาดยังไง จนลืมไปว่าบนโลกใบนี้มีคนหลากหลายประเภท และก็มีคนประเภทที่จ้องจะฉวยโอกาสจากคนอื่นอยู่เยอะเสียด้วย

กาแฟแบรนด์ CJ Cup เป็นธุรกิจที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ ชื่อแบรนด์อาจจะไม่คุ้นหูคนไทย แต่ดังไกลไปถึงจีน ด้วยความแปลกใหม่ฉีกรูปแบบกาแฟปรุงสำเร็จ 3in1 มาเป็นกาแฟผสมเนื้อผลไม้ 4in1 เจ้าแรกในประเทศไทย ที่ไม่ใช่มีแค่กลิ่น แต่เป็นเนื้อผลไม้เน้นๆ ประเดิมด้วยกาแฟทุเรียน ซึ่งถูกอกถูกใจชาวจีนอย่างมาก จนต้องออกกาแฟกล้วยหอมทอง มะม่วง และมังคุดตามมาติดๆ

แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ กาแฟ CJ Cup ซึ่งบริหารโดยคุณชาญชัย จรูญจิตไพรัช และคุณเจษฎาพร เค้าแคน สองนักการตลาดที่มองเห็นโอกาสเติบโตของธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ 3in1 ได้คิดค้นพัฒนาสูตรกาแฟเพื่อผลิตและจำหน่าย แต่ติดที่ว่าการลงทุนสร้างโรงงานและซื้อเครื่องจักรมาเพื่อผลิตเองถือว่าเป็นการลงทุนที่สูงเกินไป ประกอบกับยังไม่มีความเชี่ยวชาญในการผลิต จึงตัดสินใจจ้างโรงงาน OEM ที่ประเทศเวียดนามผลิตสินค้าให้ แล้วมาทุ่มเทบุกเบิกสร้างตลาดตามสิ่งที่ตนเองถนัด จนประสบความสำเร็จในการบุกตลาดกาแฟปรุงสำเร็จในเมียนมาภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี

แต่ความสำเร็จก็หอมหวานอยู่ได้ไม่นานเมื่อพบว่าโรงงานรับจ้างผลิตที่เวียดนามได้นำสูตรของบริษัทไปผลิตแล้วส่งไปขายให้ลูกค้าที่เมียนมาตัดราคา CJ Cup ทำให้บริษัทต้องสูญเสียลูกค้าไปอย่างไม่ทันตั้งตัว เพราะความไม่ประสีประสาในการทำธุรกิจกับต่างประเทศและความไม่รู้เรื่องกฎหมาย ทำให้ตอนที่ไปว่าจ้างโรงงานผลิต ไม่ได้ทำสัญญาว่าจ้างการผลิต (OEM) เพื่อคุ้มครองการผลิต ซึ่งรวมถึงสูตร และทรัพย์สินทางปัญญา จึงกลับกลายเป็นว่า CJ Cup คิดสูตรและทำตลาดให้กับเจ้าของโรงงาน OEM ชาวเวียดนามเข้ามาชุบมือเปิบแย่งลูกค้าไปเฉยๆ จากเหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็นบทเรียนราคาแพงที่ทำให้บริษัทต้องรอบคอบมากขึ้น

เมื่อล้มแล้วต้องรีบลุกขึ้นยืนให้ได้โดยเร็ว บริษัทจึงเดินหน้าพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ ชูความเป็นไทยผ่านผลไม้ขึ้นชื่อที่ทั่วโลกโปรดปรานออกมาเป็นกาแฟปรุงสำเร็จผสมเนื้อผลไม้ 4in1 คว้าตลาดใหญ่ชาวจีนเอาไว้ได้สำเร็จ แต่จากบทเรียนที่ผ่านมาจึงตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานผลิตเอง เนื่องจากมีประสบการณ์ในธุรกิจ และมีเงินเก็บมาเป็นทุนพอสมควร ทำให้ขอสินเชื่อมาทำธุรกิจได้ไม่ยาก สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาด CJ Cup เริ่มด้วยการวางขายในร้านของฝากตามจังหวัดท่องเที่ยว เช่น จ.เชียงใหม่ ภูเก็ต และพระนครศรีอยุธยา เป็นต้น ซึ่งผลปรากฏว่าเป็นที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวชาวจีนอย่างล้นหลาม พากันซื้อกลับไปเป็นของฝาก ทำให้กาแฟ 4in1 ของ CJ Cup ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย และที่สำคัญที่สุด CJ Cup ไม่ประมาทด้วยการเข้าไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าคุ้มครองในทุกประเทศที่ส่งสินค้าเข้าไปขาย

จากเรื่องราวของ CJ Cup ถือเป็นบทเรียนอันมีค่าสำหรับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการทำธุรกิจกับต่างประเทศเพราะนอกจากจะต้องศึกษาตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และวัฒนธรรมในแต่ละประเทศแล้ว ยังมีเรื่องวิธีการทำงาน รวมถึงตัวบทกฎหมายที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศด้วย และต้องไม่ลืมว่าก่อนที่จะเข้าไปทำตลาดในประเทศใดก็ตาม ต้องจดทะเบียนคุ้มครองเครื่องหมายการค้าที่ประเทศนั้นเป็นอันดับแรก