Campaign ต้องทำโฆษณาในโลกออนไลน์ภาค 1 (ตอน C2)

เรากำลังคุยกันถึง 4Cs คือ 1.Contents 2.Campaign 3.Conversation 4.Commerce มาถึงตัว C2 หรือ Campaign นั้นเป็นสิ่งจำเป็นอีกอย่างบนโลกออนไลน์ เพราะเป็นการเปิดช่องทางให้ C1 Contents วิ่งเข้าหากลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเนื้อหาข้อดีของแบรนด์ และเนื้อหาส่งเสริมการขายต่างๆ งั้นขอเริ่มต้นที่ศาสตร์แรกของการสร้าง Online Campaign ก่อน นั่นคือ “การโฆษณาบนโลกออนไลน์” (Online Advertising)

เราจะเห็นได้ทั่วไปว่า คนทำโฆษณาและเจ้าของแบรนด์ยังชอบใช้วิธีการเดิมๆ ที่ตนถนัดมาในสื่อเดิมกันอยู่ เพราะในโลกโฆษณาใบเก่าสอนกันไว้ว่า จะทำโฆษณาให้ได้ผลต้องทุ่มเงินลงไปบนสูตร 4 สำเร็จ อันได้แก่ ความถี่ (Frequency) การเข้าถึงในวงกว้าง (Reach) ความยาวนานของการลงสื่อ (Duration) และความแรงของแนวคิด (Impact or Idea) ซึ่งดูเหมือนว่าในบ้านเราตัวแรก คือ ความถี่ จะเป็นตัวที่ถูกให้ความสำคัญสูงสุด เช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์ เราจะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ เงินเยอะๆ ลงโฆษณาถี่มากจนถึงขั้นล้างสมองผู้บริโภค ยิ่งยุคที่โลกการตลาดขยับจากยุคสินค้าเป็นใหญ่ (Product Era/Unique Selling Point Era) เพื่อหนีการลอกเลียน หรือ Me Too Products มาเป็นยุคภาพลักษณ์ (Image Era) แล้วละก็ยิ่งมีการถล่มงบโฆษณาเพิ่มความถี่ของโฆษณาสร้างภาพมากขึ้นไปอีกหลายเท่าตัว เพื่อสร้างความเชื่อ และปลุกอารมณ์ให้หลงใหลแบรนด์เหล่านั้น จนผู้คนยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าแพงเกินคุณภาพ

การเล่นเรื่องความถี่ในสื่อโทรทัศน์บ้านเราง่ายมาก เพราะคนไทยในอดีตติดทีวีงอมแงม หนังโฆษณาเรื่องนึงก็ออกอากาศได้ทุกช่อง แถมเมืองไทยยุคนั้นก็มีอยู่แค่ 4 ช่อง และมีคนดูเยอะจริงๆ แค่ 2 ช่อง ออกอากาศไปยังไงก็มีคนเห็นหลายสิบล้านคนในชั่วข้ามคืน แถมหนังแต่ละเรื่องก็ใช้กันได้นานเหลือหลาย บางแบรนด์ทำหนังปีละเรื่องหรือสองปีเรื่องแล้วก็ลงมันซ้ำๆ ให้ถี่ๆ ไปเรื่อย มีบางแบรนด์ใช้โฆษณาเรื่องเดิมเป็นสิบๆ ปีก็มี อย่างเช่น แป้งน้ำควินนา (กระจกวิเศษบอกข้าเถิด) ระยะหลังมีการบอกว่าทำยากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีรีโมทในมือ ซึ่งก็ไม่เห็นจะยากซักเท่าใดในเมืองไทย เพราะกดหนีไปช่องอื่น ก็ไปเจอโฆษณาที่ช่องอื่นอยู่ดี แถมมีอยู่ไม่กี่ช่อง แป๊บเดียวก็ต้องกลับมา

แต่ในโลกออนไลน์นั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง คนเข้าใช้อินเทอร์เน็ตมีธงอยู่ในใจว่าจะดูจะฟังจะอ่านอะไร เวลาคลิกเข้ามาหาอะไรก็หวังจะได้เสพทันที ไม่ชอบมีอะไรมาขวางทางให้เสียเวลาแม้จะเป็นเนื้อหาเดียวกับที่อยู่ในสื่อเก่าก็ตาม เช่น ตอนนี้จะดูละคร “คงกระพันนารี” แล้วเสิร์ชหาในยูทูบ พอคลิกเล่นดันมีโฆษณาแชมพูมาขวางก่อน แค่สปอตเดียวนะ นั่งรอนับถอยหลังเลยว่าจะกดทิ้ง (Skip) ได้ในกี่วินาที นับถอยหลังไปก็ด่าไปในใจ เออแน่ะ... ทีดูจากทีวี ทนดูได้ทั้งเบรก โฆษณาตั้ง 5-6 สปอต พอดูจบไปตอนนึง จะดูต่อ เสิร์ชหาตอนต่อไปดู มาอีกแล้ว... สปอตตัวเดิม กว่าจะดูจบสิบตอน เพาะความแค้นผสมความเกลียดแบรนด์นั้นไว้เต็มเปี่ยมเลย

บทสรุปก็คือ สปอตโฆษณาทีวี หรือหน้าโฆษณาสิ่งพิมพ์ เอาไปลงในโลกออนไลน์ดื้อๆ ด้วยการซื้อพื้นที่ไปแปะไว้เยอะแยะไม่ได้ บนโลกออนไลน์ ความถี่ หรือ Frequency แบบโลกเก่า คือเรื่องที่น่ารำคาญเป็นอย่างยิ่ง ยิ่งถี่ยิ่งโดนด่า ยิ่งถูกเกลียดชัง

ความถี่บนโลกออนไลน์ คือคุยกันบ่อยๆ ได้ ใน C3 Conversation อันนั้นปลื้ม แต่ถ้าเป็นเรื่องการโฆษณา จะมาถี่แบบยัดเยียดเหมือนที่เคยทำไม่ได้เด็ดขาด หากจะถี่ ต้องทำให้น่าดูน่าชม น่าฟังน่าอ่าน และอย่ามาทำซ้ำซาก เห็นครั้งเดียวก็เบื่อแล้ว อย่ามาลากยาวให้เจอบ่อยๆ แบบในทีวีนะจ๊ะ

ถึงเวลาเปลี่ยนความคิด เปลี่ยนกลยุทธ์ เปลี่ยนยุทธวิธีกันแล้วครับ... แบบนี้ต้อง RE-START