เอ็มอาร์ดีเอชิงวัดเรตติ้ง ดึงกันตาร์ฯถือหุ้นลดเสี่ยง

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ประกาศตัวอย่างเป็นทางการ สำหรับสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ ที่ได้ฤกษ์ทำการวิจัยเรตติ้งในทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ ในเดือน ส.ค. 2559 และจะนำข้อมูลจากการสำรวจมาให้กับสมาชิกนำมาวางแผนการใช้สื่อในเดือน ส.ค. 2560 หรือในอีก 1 ปีข้างหน้า

สุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ เอ็มอาร์ดีเอ เปิดเผยว่า ทางสมาคมพร้อมดำเนินการแล้วสำหรับการทำวิจัยเรตติ้งในทุกแพลตฟอร์ม หลังจากมีความล่าช้าจากการเซตงาน เนื่องจากต้องรอสมาชิกใหม่ๆ เข้ามาหรือรอสมาชิกเซ็นสัญญาเข้าร่วม เพราะติดปัญหาการจ่ายสัมปทานทีวีดิจิทัลงวดที่ 3 สำหรับความเคลื่อนไหวมีกลุ่มเอเยนซีให้การสนับสนุนอย่างเป็นทางการ 21 ราย หรือคิดเป็นสัดส่วน 95% ของผู้ซื้อข้อมูลในตลาดแล้ว

ขณะที่อีก 5% ผู้ขายพื้นที่โฆษณาจากทีวีดิจิทัล เคเบิลทีวียังไม่ตัดสินใจเข้าร่วม นอกจากนี้ยังมีบางช่องที่กำลังอยู่ระหว่างการตัดสินใจหรือติดในเรื่องของกฎหมายด้วยกัน 6 ราย อาทิ ช่องวัน พีพีทีวี เป็นต้น อย่างไรก็ตามสำหรับผู้ที่ตัดสินใจเข้าร่วมวัดเรตติ้งกับทางสมาคมล่าช้าจะต้องจ่ายเพิ่มอีก 25% ของอัตราค่าใช้จ่ายการซื้อของข้อมูลของสมาชิกประมาณ 8 ล้านบาท/ปี

สำหรับขั้นตอนการทำวิจัยนั้น บริษัทกันตาร์ มีเดียจัดทำ Establishment Survey จำนวน 3 หมื่นตัวอย่าง แบ่งเป็น ภาคกลาง 29% ตะวันออกเฉียงเหนือ 27% ภาคเหนือ 19% และภาคใต้ 14% เพื่อศึกษาโครงสร้างตลาด ซึ่งจะทำการคัดเลือกกลุ่มบ้านตัวอย่างให้เหลือ 3,000 ครอบครัวทั่วประเทศ โดยประมาณการไว้ว่า จะมีอุปกรณ์เพื่อเสพสื่ออื่นๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ถึง 9,600 คน

นอกจากนี้ ยังจะมีการทำวิจัยประจำปี หรือ Annual Establishment Survey ทั่วประเทศอีก 2 หมื่นตัวอย่าง เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และปรับกลุ่มบ้านตัวอย่างให้เหมาะสมกับสภาพตลาด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำเป็นประโยชน์กับอุตสาหกรรมทั้งผู้ซื้อ และผู้ขายโฆษณาที่จะเริ่มใช้อย่างเป็นทางการไตรมาส 3 ของปีหน้า

อย่างไรก็ตาม เพื่อลดความเสี่ยงของสมาชิกสำหรับค่าใช้จ่ายในการซื้อข้อมูล ในกรณีที่มีสมาชิกออกจากสมาคม วรรณี รัตนพล อุปนายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) กล่าวว่า สมาคมได้เจรจากับทางกันตาร์ มีเดียมาเป็นพันธมิตรแทนและได้สิทธิ 30% ของการลงทุนในการนำข้อมูลไปขายได้ จากก่อนหน้านี้ทางสมาคมจ่ายเป็นผลตอบแทน โดยเงื่อนไขของการนำข้อมูลไปขายสูงกว่าราคาสมาชิก 25% ส่วนอีก 70% ทางสมาคมถือสิทธิโดยมีหน้าที่หาเงินมูลค่า 1,500 ล้านบาท จากการเซ็นสัญญากับกันตาร์มีเดียต่อเนื่อง 5 ปี (2560-2566) ในการวางระบบการวัดเรตติ้ง

นิค เบอร์ฟิตต์ กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท กันตาร์ มีเดีย กล่าวว่า ขณะนี้บริษัทมีรายชื่อลูกค้าที่พร้อมจะนำข้อมูลไปขายให้ และมั่นใจว่าจะมีผู้สนใจซื้อข้อมูล ซึ่งรูปแบบดังกล่าวเป็นโมเดลเดียวกับที่ใช้ในสิงคโปร์และมาเลเซีย สำหรับพฤติกรรมผู้ชมมีหลากหลาย อาทิ ไม่รู้ว่าจะดูรายการประเภทใดและกดไปเรื่อยๆ หรือรู้ว่าต้องการดูรายการอะไรและเลือกกด 

ด้าน ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า จุดเด่นของผลวิจัยเรตติ้ง ทางสมาคมจะมีการตรวจผลการวิจัยทุกครั้ง นอกจากนี้ยังมีทำวิจัยทุกไตรมาส จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 5,000 ราย/ไตรมาส ทำให้ได้ข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้น ทางสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ จึงมีความมั่นใจและเข้าร่วม

การต่อสู้ระหว่าง “เอ็มอาร์ดีเอ” กับ “เอซี นีลเส็น” ยังอีกยาวไกล เพราะสุดท้ายต้องวัดที่ความแม่นยำของผลวิจัยวัดเรตติ้งเป็นเครื่องพิสูจน์