ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ทิศทางตลาดในอนาคต

โดย...ยุทธศักดิ์ คณาสวัสดิ์

ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดของคณะบริหารจัดการเคลล็อกแห่งมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้กล่าวถึงวิวัฒนาการด้านการตลาดที่ผ่านมา เริ่มจากการตลาด 1.0 เป็นกลยุทธ์เอาชนะจิตใจของผู้บริโภค เน้นนำเสนอผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณสมบัติเหนือกว่าของคู่แข่ง เช่นผงซักฟอกที่ซักได้ขาวสะอาดกว่า ซึ่งปัจจุบันบริษัทส่วนมากยังอยู่ที่ระดับนี้การตลาด 2.0 เป็นกลยุทธ์เอาชนะหัวใจของผู้บริโภค เน้นสร้างอารมณ์ความรู้สึก บริษัทที่ประสบผลสำเร็จถึงขั้นลูกค้ารักและเทิดทูนเปรียบเสมือนเป็นสมาชิกในครอบครัวมีไม่มากนัก เช่น ฮาร์เลย์เดวิดสัน แอปเปิ้ล โคคาโคล่า ซึ่งบริษัทไม่ได้จ่ายค่าโฆษณามากนักแต่ได้ลูกค้าโฆษณาให้

การตลาด 3.0 เป็นกลยุทธ์เอาชนะจิตวิญญาณหรือ Spirit ของผู้บริโภค จะไม่เน้นผลิตภัณฑ์ แต่จะเน้นความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น โคคาโคล่า มีกิจกรรมอนุรักษ์แหล่งน้ำ รวมถึงรีไซเคิลน้ำและขวด พร้อมตั้งข้อสังเกตถึงบางบริษัทที่อ้างว่าทำการตลาด 3.0 แต่ความจริงเป็นเพียงแค่สร้างภาพ เช่น โฆษณาว่าเป็นบริษัทสีเขียว เมื่อศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมที่ดำเนินการจริง พบว่าไม่มีอะไรเป็นสาระ กิจกรรมจัดขึ้นเพื่อประชาสัมพันธ์เท่านั้น

ดร.คอตเลอร์ ยังแนะนำว่า การตลาดควรจะเริ่มต้นจาก 1.0 ไป 2.0 จากนั้นถึงค่อยไปสู่ 3.0 ไม่ควรกระโดดจาก 1.0 ไป 3.0 เลย อีกทั้งรูปแบบในแต่ละประเทศอาจแตกต่างกัน เช่น หากเป็นทวีปแอฟริกาที่ประชาชนยากจนต้องหาเลี้ยงชีพเพื่อความอยู่รอด จะต้องเน้นการตลาด 1.0 ส่วนกรณีกลุ่มนอร์ดิก ซึ่งประชาชนมีรายได้และการศึกษาสูง มีทัศนคติห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก จะต้องเน้นการตลาด 3.0

มีคนถามกันมากว่าในอนาคตจะมีการตลาด 4.0 หรือไม่ ดร.คอตเตอร์ ตอบว่า ยังไม่ได้กำหนดเอาไว้ แต่หากใครมีความคิดดีๆ ช่วยบอกกล่าวให้ฟังด้วย ซึ่งเบื้องต้นมีหลายแนวคิด แนวคิดแรก เป็นการนำทฤษฎีความต้องการเป็นลำดับขั้นของอับราฮัม มาสโลว์ มาใช้ประโยชน์ โดยนอกเหนือความต้องการด้านร่างกายและจิตใจซึ่งสามารถตอบสนองด้วยการตลาด 1.0-3.0 แล้ว ยังมีความต้องการในระดับที่สูงสุดของมนุษย์ คือ ความสมบูรณ์ของชีวิต ดังนั้น การตลาด 4.0 อาจจะมุ่งเน้นให้บรรลุเป้าหมายนี้

อีกแนวคิดหนึ่งคือ การตลาดเปลี่ยนจาก “ผลิตภัณฑ์” มาเป็นรูปแบบ “ระบบนิเวศ” หรือ “แพลตฟอร์ม” โดยยกตัวอย่างแอปเปิ้ล ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของแอปเปิ้ลต่างอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน หรือฮาร์เลย์เดวิดสันจะเน้นแพลตฟอร์มคือ เมื่อซื้อจักรยานยนต์แล้ว จะเป็นสมาชิกของ Harley Owners Group (HOG) มีกิจกรรมต่างๆ ทำให้มีโอกาสพบปะบุคคลมากมาย