ไฮเปอร์มาร์เก็ตครึ่งปีหลังดุ 'โลตัส'หั่นสู้'บิ๊กซี'ยุคเจริญ

เมื่อเทสโก้ โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์จากประเทศอังกฤษที่ชูจุดขายตัดราคาถูกสุด ต้องมาเปิดศึกกับบิ๊กซีในยุคของเจริญ สิริวัฒนภักดี ต้นตำรับสงครามราคาวงการน้ำเมา ทั้งยุคเหล้าหงส์บินข้ามเขต จนถึงยุคเบียร์ช้าง 4 ขวด 100 บาท ถล่มสิงห์จนอ่วม จึงทำให้การแข่งขันค้าปลีกซูเปอร์เซ็นเตอร์ตั้งแต่ต้นปีจนถึงขณะนี้เล่นกันแรง

นอกจากนี้ ในช่วงครึ่งปีหลังก็มีแนวโน้มจะรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันกำลังซื้อของผู้บริโภคในระดับกลางลงล่างยังอยู่ในภาวะทรงตัว ประกอบกับปัจจุบันค่ายบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์เปลี่ยนผู้ถือหุ้นใหญ่จากฝรั่งเศสเป็นคนไทย คือ กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าตำรับสงครามราคา ซึ่งออกมาประกาศจุดยืน พร้อมแสดงวิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจ ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ เป็น “ห้างคนไทย หัวใจคือลูกค้า” เพื่อย้ำจุดยืนการเป็นห้างค้าปลีกของคนไทยที่ทำเพื่อคนไทย

แม้ว่าบิ๊กซี จะออกมาประกาศจุดยืนการเป็นห้างคนไทย ในฝั่งของห้างเทสโก้ โลตัส ก็ไม่หวั่นกับกลยุทธ์ตลาดดังกล่าว โดย จอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม ผู้บริหารห้างเทสโก้ โลตัส ออกมาเปิดเผยว่า แม้ว่าห้างเทสโก้ โลตัส จะเป็นห้างต่างชาติ แต่บริษัทก็ยังคงยืนยันที่จะดำเนินธุรกิจเพื่อลูกค้าคนไทย ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดเพื่อคนไทย พร้อมกับตอกย้ำจุดยืนในการดำเนินธุรกิจการเป็นผู้นำด้านราคา โดยการทำกิจกรรมการตลาดและโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

หนึ่งในกลยุทธ์ดังกล่าวที่ห้างเทสโก้ โลตัสประกาศชัดว่าจะเดินหน้าต่อ คือ ราคา ด้วยการนำสินค้าจำเป็นมาลดราคาถาวร โดยกลุ่มสินค้าที่นำมาลดราคาถาวรในปัจจุบัน ประกอบด้วย กลุ่มสินค้าแม่และเด็กอย่างนมผง และผ้าอ้อม รวมไปถึงอาหารสด และขนมขบเคี้ยว เพราะหลังจากใช้กลยุทธ์ดังกล่าวในช่วงปีที่ผ่านมามีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 2 ล้านคน

จอห์น กล่าวว่า การทำแคมเปญลดราคาสินค้าถาวร ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าเก่าให้เข้ามาใช้บริการห้างเทสโก้ โลตัสตลอดไป ขณะเดียวกันก็เป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้เพิ่มขึ้น ซึ่งนอกจากจะมีแคมเปญลดราคาสินค้าถาวรแล้ว บริษัทยังจะมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ควบคู่ไปกับการทำโปรโมชั่นต่างๆ ทุกสัปดาห์ เพื่อกระตุ้นความสนใจและเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค

แนวทางการดำเนินธุรกิจดังกล่าว หากมองมาที่ฝั่งห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ก็จะเห็นมีการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบดังกล่าวเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การลดราคาสินค้าจำเป็นแบบถาวร ซึ่งล่าสุดได้มีการเปิดตัวแคมเปญ “ถูกที่สุด ถูกถาวร เพื่อคุณแม่และครอบครัว” ด้วยการลดราคาสินค้ากลุ่มข้าวสาร นมผงสำหรับเด็ก และผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปมาลดราคาถาวร

นอกจากนี้ ยังจะมีการนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษให้กับลูกค้าในทุกช่วงเทศกาลสำคัญ และการมอบคูปองแทนเงินสดให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ซึ่งทุกแคมเปญที่ทั้ง 2 ห้างทำถือว่ามีความเหมือนกันแบบแยกแทบไม่ออก ส่วนใครจะขายได้มากหรือน้อยคงต้องวัดกันที่แบรนด์รอยัลตี้ และความแรงของโปรโมชั่นในช่วงนั้นๆ ที่ทั้ง 2 ห้างงัดขึ้นมา เพื่อกระตุ้นยอดขาย

อย่างไรก็ดี สาขาที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ก็ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่งหากมองไปที่จำนวนสาขา ที่ทำให้ได้เปรียบจากการประหยัดจากขนาดหรืออีโคโนมีออฟสเกลแล้ว ปัจจุบันห้าง
เทสโก้ โลตัสครอบคลุมมากกว่า เนื่องจากปัจจุบันมีกว่า 1,800 สาขาทั่วประเทศ ขณะที่ห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์มีกว่า 700 สาขาเท่านั้น แต่ดูจากสปีดการเปิดสาขาใหม่ของห้างบิ๊กซี ประกอบกับเจ้าของรายใหม่มีแลนด์แบงก์จำนวนมาก หากห้างบิ๊กซีฯ เร่งสปีดจริง ห้างเทสโก้ โลตัส ก็อาจร้อนๆ หนาวๆ เหมือนกัน ดังนั้นศึกครั้งนี้จึงห้ามกะพริบตา