CX (Customer eXperience) ประสบการณ์ของลูกค้า

โดย...บุญสน เจนชัยมหกุล รองผู้อำนวยการธนาคารออมสินอาวุโส

ธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งสตาร์ทอัพที่ฮิตกันมากที่สุดเวลานี้ ปัจจัยแห่งความอยู่รอดคงหนีไม่พ้นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเพื่อกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง หลายคนอาจยังสับสนกันระหว่าง CX (Customer Experience) และ CRM (Customer Relationship Management)

ความแตกต่างอาจกล่าวอย่างง่ายๆ ว่าลูกค้าต้องมีประสบการณ์ที่ดีในครั้งแรก (CX) แล้วเมื่อกลับมาใช้บริการอีกข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า (CRM) จะสามารถสร้างความประทับใจ (เฉกเช่น เวลาเราไปร้านอาหาร แล้วเขาทราบว่าเราไม่รับประทานอะไรบ้าง) ในขณะที่การประชาสัมพันธ์ (PR) นั้น เพียงเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาทดลองใช้บริการและต่อเนื่องด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดี

เรามีการพูดถึง CRM มานานกว่า 20 ปี ในช่วงที่ยังไม่เป็นที่แพร่หลายนัก ผมยังจำได้ถึงผู้บริหารที่มาเป็นวิทยากรเรื่อง CRM พูดถึงเรื่องนี้ให้เข้าใจง่ายๆ ด้วยการเปรียบเทียบกับร้านขายของชำที่คุณปู่ของเขาเปิดกิจการหลังจากที่อพยพมาอยู่ในสหรัฐอเมริกา คุณปู่และพนักงานในร้านทุกคนสามารถจดจำลูกค้าและสมาชิกในครอบครัวในทุกแง่มุม แต่เมื่อกิจการขยายตัวขึ้น มีสาขาเพิ่มขึ้น และมีพนักงานมากขึ้นเรื่อยๆ แนวนโยบายในการให้บริการ (CRM Strategy) จะเป็นส่วนหนึ่งของการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับลูกค้าให้คงอยู่ตลอดไป

ในงานสัมมนาเมื่อเร็วๆ นี้ วิทยากรท่านหนึ่งได้พูดถึงความประทับใจต่อโรงแรมบูติกเล็กๆ ในนครนิวยอร์ก ที่ทำให้เขาต้องกลับไปใช้บริการทุกครั้งที่ไปทำธุรกิจในเมืองนี้ โดยโรงแรมสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยมากกับการเสนอให้ลูกค้าสามารถเลือกน้ำอัดลมและของว่างฟรี เมื่อลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกก็จะทำการเตรียมไว้ก่อนเข้าพักเสมอโดยไม่ต้องสอบถามอีก และยังไม่ปรากฏความคลาดเคลื่อนเหมือนเช่นพนักงานร้านอาหาร หรือพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่แยกไม่ออกว่าเวลาเรียกชื่อน้ำดำยี่ห้อหนึ่ง จะหมายความเฉพาะเจาะจงสำหรับน้ำดำยี่ห้อนั้นเท่านั้น

ตรงกันข้ามกับอีกเรื่องที่ได้ยินจากเพื่อนที่เพิ่งเข้าไปใช้บริการโรงแรมหรูบริเวณพัทยาเหนือ ความยินดีที่ได้รับการอัพเกรดเป็นห้องดูเพล็กซ์ชั้นสูงสุดของโรงแรม ลดลงจนไม่เหลือเมื่อทราบว่าโรงแรมมีเครื่องทำกาแฟแต่ไม่ยอมให้แคปซูลกาแฟที่ใช้กับเครื่องนี้ ซึ่งมีมูลค่าเพียงน้อยนิดเนื่องจากอยู่ในสถานะอัพเกรด หลุดโอกาสที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าที่จะช่วยประชาสัมพันธ์โรงแรมให้เป็นที่รู้จัก (หรืออาจคิดว่าการประชาสัมพันธ์เชิงลบก็เป็นวิธีการประชา สัมพันธ์อีกรูปแบบหนึ่ง)

การเรียนรู้เรื่องวิธีการสร้างประสบ การณ์ของลูกค้าที่น่าประทับใจ เป็นเรื่องที่หาเรียนรู้ได้ทุกที่ทุกเวลา นับตั้งแต่เราก้าวเท้าออกจากบ้านและใช้บริการในที่ต่างๆ ในฐานะลูกค้า ผมมีเพื่อนที่เคยเป็นวิทยากรในเรื่องนี้ด้วยกัน เวลาที่ไปทานข้าวก็อดไม่ได้ที่จะสังเกตวิธีในการบริการ และบ่อยครั้งจงใจที่จะทำการทดสอบว่าร้านนั้นมีวิธีการแก้ไขสถานการณ์ในเรื่องต่างๆ อย่างไร และมาหารือกันต่อว่า มีทางเลือกอื่นต่อสถานการณ์นั้นที่ดีกว่านั้นหรือไม่อย่างไร

ข้อผิดพลาดของพนักงานในการแก้ไขสถานการณ์ส่วนใหญ่เกิดจากขาดการมอบอำนาจในการตัดสินใจแทนผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการ ทำให้ไม่กล้าทำอะไรหรืออาจจะเกิดจากทัศนคติของผู้บริหารว่าได้มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า จึงควรชื่นชมตอบรับในสิ่งที่ได้คัดสรรอย่างดียิ่งนั้นแล้ว ซึ่งอาจจะเป็นอันตรายอย่างยิ่งต่อความอยู่รอดขององค์กร