Customer Experience การตลาดที่ผู้บริโภคกำหนดเอง

โดย...รัฐกร โพธาราม

แต่เดิมเรามักจะเคยชินกับความที่ประสบการณ์ของผู้บริโภค (Customer Journey) ถูกกำหนดด้วยสิ่งที่แบรนด์อยากจะให้เห็น ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่แบรนด์ประกาศตามบิลบอร์ด เล่าผ่านจอทีวี ว่าสินค้านั้นดีเพียงใดและจะหาซื้อได้จากที่ไหน ที่หน้าร้านแบรนด์ก็แข่งขันกันเพื่อให้ได้พื้นที่ที่ดีที่สุดและสะดุดตาผู้ซื้อด้วยป้ายโปรโมชั่น ในแง่การซื้อสื่อและมีเดีย แบรนด์ก็เน้นให้ได้ช่วงไพรม์ไทม์ที่มีคนดูหนาแน่นที่สุด รวมถึงหน้าเว็บไซต์ที่ต่างใช้กลยุทธ์ Homepage Takeover ยึดพื้นที่กันแบบเต็มๆหน้าจอ

มาถึงวันนี้ โลกเปลี่ยนไป ยุคสมัยเปลี่ยนไป ทุกอย่างมีจุดเริ่มต้นและถูกกำหนดด้วยผู้บริโภค เรียกได้ว่า ผู้บริโภคสามารถสร้างประสบการณ์ (Customer Journey) ในรูปแบบของตัวเองก็ว่าได้ ไม่ว่าจะอยากรับสารจากแบรนด์หรือไม่ หรือถ้าอยากจะรับจะรับตอนไหนและด้วยวิธีการช่องทางอย่างไร และถ้าอยากจะแชร์ข้อมูลอะไรเกี่ยวกับแบรนด์
ผู้บริโภคก็มีอิสระสามารถเลือกตามใจชอบได้เช่นกัน

ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดคงจะเป็นเรื่องของการตัดสินใจซื้อสินค้า ที่ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลและตัดสินใจได้แบบอิสระ ไร้อุปสรรคด้านเวลา สถานที่ เป็นการตัดสินใจที่พร้อมด้วยข้อมูลที่ครบครันมากขึ้น

โอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ผ่านการเข้าใจข้อมูลผู้บริโภค (DATA, PEOPLE & OPPORTUNITY)

ศัพท์ใหม่ที่เราจะได้ยินกันหนาหูมากขึ้นในวงการการตลาดดิจิทัลยุคนี้ คือ Customer Experience หรือย่อว่า CX ซึ่งหมายถึง กระบวนการที่นักการตลาดใช้สำหรับเจาะลึกข้อมูลของผู้บริโภคที่มีกับแบรนด์ เช่น เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์อย่างไรหรือความสัมพันธ์ที่มีกับแบรนด์เป็นอย่างไรบ้าง ผ่านจุดสัมผัสกับแบรนด์ต่างๆ จากข้อมูลในระบบ

การทำความเข้าใจข้อมูลอินไซด์ผู้บริโภคเหล่านี้ ล้วนมีอิทธิพลในยุคดิจิทัลอย่างล้นพ้นสำหรับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคปัจจุบันมีความฉลาดรู้และคลังข้อมูลมหาศาลในการประกอบการตัดสินใจ การที่แบรนด์จะแค่ดักฟังว่ามีใครพูดถึงแบรนด์เพียงอย่างเดียวเป็นสิ่งที่ไม่ทันการณ์ แต่ต้องสามารถนำข้อมูลอินไซด์ต่างๆ มาสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ในโอกาสช่วงเวลาใหม่ๆ ที่ผู้บริโภค ถือเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลยุคใหม่ที่ต้องจับตามอง

ถ้าพูดให้ง่าย CX ก็หมายถึงการที่ทำให้ทุกขณะ (Moment) ในชีวิตของผู้บริโภคมีความหมายกับแบรนด์ให้มากที่สุด ในทุกที่ทุกเวลา แบรนด์ต่างหันมาศึกษาว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการ Search อย่างไร เปลี่ยนจากจอสกรีนหนึ่งไปยังอีกสกรีนหนึ่งอย่างไร มีพฤติกรรมการเล่นมือถือและไปยังหน้าร้านได้อย่างไร อ่านรีวิวออนไลน์ก่อนซื้อของอย่างไร เป็นต้น แบรนด์ต่างๆ หันมาโฟกัสเรื่องนี้เพื่อนำไปพัฒนาประสบการณ์การสื่อสารในทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ประกอบกับการให้บริการที่ดีและตรงจุดมากขึ้น

CX กับชัยชนะการตลาดดิจิทัล

การโฟกัสเรื่องผู้บริโภค การใส่ใจกับพฤติกรรมอินไซด์ การนำเทคโนโลยีด้านดาต้าข้อมูลมาใช้อย่างชาญฉลาด ถือเป็นจุดกำหนดชัยชนะของแบรนด์ในโลกดิจิทัล เช่น การพัฒนาความเร็วของการโหลดข้อมูลเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถคลิกเปลี่ยนหน้าไปยังข้อมูลใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่ผู้บริโภคกำลังหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสินค้าของเรา การติดตามการใช้งานของผู้บริโภคออนไลน์เพื่อให้เราสามารถปรับเปลี่ยนข้อมูลที่จะโชว์ได้อย่างโดนใจมากขึ้น หรือให้คำแนะนำจากปัญหาที่ผู้บริโภคมี หรือแม้กระทั่งนำเสนอสินค้าอื่นๆ ที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น

ทางออกของ Customer Experience Management

หัวใจของการบริหารประสบการณ์ของผู้บริโภค คือ การเข้าใจว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีความแตกต่างกันและต้องการให้แบรนด์เข้าใจความแตกต่างนี้ในการนำเสนอคอนเทนต์ที่มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคต้องการได้รับการเห็นคุณค่าของตนจากแบรนด์