เจาะผู้บริโภคยุคปลาทอง

โดย...ปากกาด้ามเดียว

จากคำกล่าวว่ามีสมองเหมือนปลาทอง ถูกนำมาใช้กับผู้บริโภคปัจจุบันที่ส่วนใหญ่ใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือจนตั้งใจฟังสิ่งอื่นรอบตัวเพียงสั้นๆ โดยจากข้อมูลของสถาบันวิจัยสมองเชิงสถิติ ระบุว่า ปลาทองมีช่วงความสนใจนานราว 9 วินาที ขณะที่ช่วงความสนใจของมนุษย์โดยเฉลี่ยลดลงประมาณ 33% ตั้งแต่ปี 2543 เหลือเพียง 8.25 วินาที ในปี 2558

เรย์โนลด์ ดีซิลวา หัวหน้ากลุ่มธุรกิจแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี โทรคมนาคมและการสื่อสาร แห่งเฟซบุ๊ก ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดเผยว่า เรื่องนี้สำคัญกับนักการตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะว่าสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียทำให้เกิดผู้บริโภคประเภทโมบายเฟิสต์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือมากกว่าการดูโทรทัศน์

ทั้งนี้ งานวิจัย AdReaction ของ มิลล์วาร์ด บราวน์ พบว่าผู้บริโภคในประเทศไทยใช้เวลากว่า 147 นาที/วัน บนโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ เมื่อเทียบกับการดูโทรทัศน์เพียง 101 นาที รูปแบบการใช้สื่อลักษณะนี้พบเหมือนๆ กันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดว่า โฆษณา 30 วินาที ออกแบบมาเพื่อการรับชมทางจอโทรทัศน์ และวิดีโอโฆษณา 2 นาทีขึ้นไป สร้างมาสำหรับการรับชมผ่านคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป

ดังนั้น หากจะสร้างสรรค์โฆษณาหรือคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ ควรรวมสองวิธีการที่สำคัญเข้าด้วยกัน นั่นคือ กฎ ABCD ของการโฆษณาและหลักสี่ไอ (Four I’s) ของหลักการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์บนโทรศัพท์มือถือนั่นคือ Attention (ความสนใจ) Branding from the first second (การสร้างแบรนด์ตั้งแต่วินาทีแรก) Communicate without sound (สื่อสารโดยไม่ใช้เสียง) และ Deliver the message instantly (ส่งข้อความทันทีทันใด)

นอกจากนี้ เวลายังเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสนใจ เมื่อผลงานวิจัยหลายชิ้นระบุตรงกันว่า 10 วินาที เป็นช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพที่สุด สำหรับการสร้างประสิทธิผลของแบรนด์ผ่านโฆษณา ทำให้ต้องสื่อสารข้อความอย่างชัดเจนภายใน 10 วินาทีแรก เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด

เมื่อผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็นกลุ่มคนประเภทโมบายเฟิสต์ หรือเริ่มใช้งานมือถือเป็นหลัก นักการตลาดสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคจริงๆ ด้วยคอนเทนต์ที่ใช้หลัก ABCD ที่เกี่ยวข้อง ระหว่างช่วงไพรม์ไทม์ของโทรศัพท์มือถือ นำพาพวกเขาให้พบกับเส้นทางสู่การซื้อทันที