มุมมองการตลาด จากอะนาล็อกสู่ดิจิทัลไลฟ์

โดย... รัฐกร โพธาราม

ในประสบการณ์ 20 ปีที่ผ่านมาของผม เริ่มตั้งแต่สมัยของแมกกาซีนจนมาถึงยุค App Store ในปัจจุบัน ความเปลี่ยนแปลงในสิ่งต่างๆรอบๆ ตัวเป็นไปอย่างรวดเร็วขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน นวัตกรรมใหม่ๆ ก่อตัวขึ้นจากไอเดียเล็กๆ ของแต่ละคนที่นำออกมาสู่ตลาด การรอคอยดูจะเป็นสิ่งที่ผู้คนสมัยนี้ไม่ค่อยได้สัมผัสอีกต่อไป ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่นำมาซึ่่งความสะดวกรวดเร็วในทุกจุดประสบการณ์ เราสามารถเข้าถึงสิ่งที่เราต้องการและข้อมูลใหม่ๆ ในเวลาที่เราต้องการผู้คนรู้สึกว่าสิ่งที่อยู่ในจอมีความสำคัญกว่าสิ่งที่อยู่ตรงหน้า ในขณะที่ดิจิทัลไลฟ์ เป็นสิ่งที่เข้าถึงผู้คนไม่จำกัดชนชั้น ส่วนตัวผมว่าหลายๆ อย่างที่เราอยู่เราใช้ในปัจจุบันทำให้สุนทรียะของการใช้ชีวิตลดลง และเสน่ห์ของความเป็นดั้งเดิม และความเป็น Analog กลับเป็นมุมมองที่น่าค้นหา

สมัยผมยังเรียนดีไซน์ทุกอย่างยังเป็น Manual เริ่มจากมือและปลายดินสอ จนกระทั่งคอมพิวเตอร์ Apple ออกมาครั้งแรกด้วยจอ 10 นิ้ว ราคา 4,000 เหรียญสหรัฐ ทุกอย่างก็ดูไม่มีอะไรจะหยุดได้อีกต่อไป การดีไซน์ปัจจุบันกลายเป็นเรื่องง่ายผ่านโปรแกรม Illustrator การออกแบบและความคิดที่เป็นต้นแบบจริงๆ เหลือน้อยมากในปัจจุบัน ความน่ากลัวอยู่ตรงที่วันหนึ่ง เทคโนโลยีจะมาแทนหลายๆ ตำแหน่งในออฟฟิศที่เรามีอยู่ในปัจจุบันโดยที่เราไม่รู้ตัว บิตและไบต์กลายเป็นแรงผลักดันให้งานสำเร็จโดยอาจมีคนบริหารทำงานอยู่ที่บ้านคนเดียวก็เป็นได้

ในมุมมองธุรกิจโฆษณาและการตลาดดิจิทัล ผมว่าโจทย์ที่ท้าทายนักการตลาดและนักโฆษณาปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงการเข้าใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่คือการหาไอเดียที่ดีที่จะนำมาพัฒนาได้ในงบและเวลาที่จำกัด หลายๆ คนมองธุรกิจโฆษณาดิจิทัลไทยขาดสีสันและความสร้างสรรค์ แต่ส่วนตัวแล้วผมกลับมองว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ ปัญหาอยู่ที่บางครั้งความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ไปประจบกับยอดขายแบบตรงไปตรงมา ทำให้หลายๆ ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ถูกนำมาใช้ และหันกลับไปใช้รูปแบบโฆษณาแบบเดิมๆ

งานดิจิทัลที่ดีเป็นศิลปะที่ผสมผสาน เริ่มจากโจทย์ มาจนถึงกลยุทธ์ และต่อยอดด้วยไอเดียสร้างสรรค์ เมื่อทั้งสามสิ่งนี้อยู่ภายใต้แนวทางที่ชัดเจน ผมมองว่างานที่ดีจริงๆ เราสร้างสรรค์มันออกมาได้ จากประสบการณ์ ผมเชื่อว่าความยากของงานดิจิทัล คือ รายละเอียดของมันและผลที่พิสูจน์ได้ ด้วยเพราะเป็นสื่อที่ไม่ใช่เป็นทางเดียวเหมือนสื่อดั้งเดิม เราสามารถให้ผู้คนมีส่วนร่วมไปกับมันได้ งานดิจิทัลที่ผมคิดว่าสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกของความคิดสร้างสรรค์ คือ งานที่มีความหมายกับชีวิตผู้ใช้ และให้ประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์

หลังๆ มานี้ ผมเห็นงานดิจิทัลที่น่าสนใจจาก KFC มาพอสมควร และรู้สึกว่าผู้พันแซนเดอร์สก้าวทันสู่ศตวรรษ 21 ได้อย่างสวยงาม ถ้าเราเสิร์ช KFC Tray Typer ก็จะเห็นงานสร้างสรรค์กระดาษรองจานที่กลายเป็นคีย์บอร์ด เมื่อต่อกับสมาร์ทโฟนด้วย Bluetooth ที่ตอบโจทย์อินไซด์กินไก่มือเลอะแต่ไม่ทำให้ชีวิตดิจิทัลไลฟ์ต้องขาดตอน สามารถพิมพ์สื่อสารได้เหมือนเดิม เป็นตัวอย่างของ Use Case ที่ดี กลับไปสู่โจทย์หลักของดีไซน์ คือ ถ้าไม่มีประโยชน์ก็ไม่ต้องทำ

ยิ่งคนมีความคุ้นเคยกับการใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้นเท่าไหร่ คนก็จะยิ่งหนีโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นเท่านั้น ในยุคที่หลายๆ แบรนด์อินกับ Storytelling ผมว่าถ้าเราดูพฤติกรรมตัวเองในโลกดิจิทัลก็จะพบว่า อะไรที่ไม่มีความหมาย ไม่มีประโยชน์กับเรา เราก็ไม่อยากจะรับรู้หรือมีส่วนร่วมกับมัน ต่อให้มีของแถมหรือตัวล่ออื่นก็ตาม เปรียบเสมือนการโยนเงินทิ้ง เพราะไม่ได้สร้างความหมายอะไรใดๆ กับผู้บริโภค

ผมเชื่อว่า การสร้างแบรนด์ในโลกของดิจิทัลต้องเริ่มจากความหมาย ก่อนที่จะคิดขายของให้ผู้บริโภค ให้เห็นสินค้าอยู่ตรงหน้า ขายโปรโมชั่น ทำวิดีโอไวรัล เราอาจจะต้องหันมาดูก่อนว่าเป็นการ Give back to consumers เป็นส่วนเติมเต็มที่ดีกับผู้บริโภค นั่นคือโลกใหม่ของการทำตลาดดิจิทัลในความหมายของผม