รับมือเศรษฐกิจ 2016 (ตอน 1)

สมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล

เปิดศักราชใหม่ปีปฏิทินจีน ซินเจียยู่อี่ ซินนี้ฮวดไช้ ด้วยการเตรียมตัวรับมือกับปีวอกที่แสนซน GDP มักจะเป็นตัวบ่งบอกความคาดหมายการเจริญเติบโตเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งในประเทศไทยก็มีนักเศรษฐศาสตร์มาคาดการณ์การเติบโตของประเทศไทยในปี 2559 นี้หลายคน บางค่ายก็ว่าต่ำกว่า 3.5% บางค่ายก็ว่าอาจขึ้นสูงถึง 4% เรานักการตลาดก็ดูตัวเลข GDP ครับ แต่ขอให้เป็นข้อสมมติฐานหนึ่งในการทำแผนการตลาด แต่อย่าไปให้ความสำคัญมากจนเกินไปและท้อไม่สู้ หน้าที่ของเรายังต้องทำให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท ไม่ว่าเศรษฐกิจมหภาคจะเป็นอย่างไร ไม่มีบริษัทไหนหรอกครับที่อยากได้ยอดขายที่ลดลง ส่วนแบ่งตลาดลดลง หรือผลกำไรลดลง แล้วเราจะทำอย่างไรดี

กลยุทธ์ที่ผมจะแนะนำก็คือ

1.ลงทุนหรือใช้เงินแบบเจาะจง ไม่หว่าน ปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและแย่งส่วนแบ่งการตลาด มากกว่าสร้างตลาด ในสภาวะแบบนี้เรายังต้องมีกิจกรรมการตลาด เพื่อสื่อสารหรือมีกิจกรรมการตลาดกับผู้บริโภคของเรา เราจะตัดค่าใช้จ่ายออกหมดเลยไม่ได้ แต่ทว่าต้องใช้เงินให้ฉลาด ใช้แล้วต้องเห็นผล ประเภทสร้างภาพไม่เอา เอาแต่สร้างยอดขาย เรากับคู่แข่งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะแย่งผู้บริโภคกัน เราต้องทำให้ผู้บริโภคสนใจในสินค้าของเรามากกว่าสินค้าของคนอื่น ไม่เปลี่ยนแบรนด์ อยู่กับเรา ไม่ลืมเรา เวลานี้ไม่ใช่เวลาที่จะสร้างและหาลูกค้าใหม่ เพราะผู้บริโภคเองก็ไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่อยากลองของใหม่ ไม่อยากเสี่ยง เราจึงเน้นย้ำจุดขายของเราอย่างชัดๆ ไม่อ้อมค้อม

ใช้จ่ายค่าการตลาดและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ให้เป็นค่าใช้จ่ายแบบผันแปร (Variable Costs) ที่ขึ้นลงตามยอดขาย มากกว่าที่เป็นค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Costs) ในสภาวะที่ตลาดเติบโตดี ผู้บริโภคมีกำลังซื้อของมาก การเติบโตตามธรรมชาติ (Natural Growth) ก็จะเกิดขึ้นได้ง่าย โดยเราไม่ต้องทำกิจกรรมทางการตลาดมากนัก ยอดขายก็เติบโตได้ดี ในเวลาตลาดเติบโตดีเราก็ควรจะใช้ค่าใช้จ่ายให้เป็นค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Costs) คือ เพราะหากยอดขายโตมากกว่าที่คาด ส่วนต่างก็จะไหลลงล่าง (งบกำไรขาดทุน) ส่งผลให้ผลกำไรมากขึ้น เพราะค่าใช้จ่ายคงที่

ในทางตรงกันข้าม ในสภาวะตลาดเติบโตน้อยหรือผันผวน เราควรจะให้ค่าใช้จ่ายของเราเป็นค่าใช้จ่ายผันแปร (Variable Costs) เพราะหากยอดขายไม่มาตามที่คาด เราก็ยังควบคุมค่าใช้จ่ายได้ เช่น แทนที่จะจ่ายค่าโฆษณากับห้างผ่านหนังสือพิมพ์ – ค่าใช้จ่ายคงที่ เราก็ใช้จ่ายเป็นส่วนลดแทน – ค่าใช้จ่ายผันแปร แบบนี้เราก็ไม่ต้องลุ้นว่าใช้เงินไป 3 แสนบาท (สมมติ) ยอดขายจะมีเพียงพอที่จะกลบค่าใช้จ่าย 3 แสนหรือไม่ เพราะส่วนลดจะขึ้นลงตามยอดขาย ทำให้เราควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดีขึ้น

2.ตรวจสอบประสิทธิภาพของทีมขายและมองหาโอกาสการขายต่างๆ ที่ง่ายที่สุดเริ่มจากการติดตามตรวจสอบว่าบนชั้นสินค้ามีสินค้าสำคัญ (Key SKU) ของเราไหม สินค้าสำคัญคือสินค้าที่ให้ยอดขายมาก หรือสินค้าที่ให้ผลกำไรมาก หรือสินค้าหลักของบริษัท ถ้าไม่มีก็ต้องจัดการให้สินค้าหลักอยู่บนชั้น สินค้าขาดบนชั้นโชว์ไหม การมีของขาดบนชั้นก็เท่ากับว่าเสียโอกาสการขาย เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อไปซื้อสินค้าอื่น สิ่งต่อไปที่ต้องดูคือเนื้อที่ชั้น (Shelf Space) ของสินค้าเรามีเพียงพอไหม มีเนื้อที่ชั้นไม่น้อยกว่าส่วนแบ่งตลาดเราไหม ตรงนี้คงต้องต่อสู้ให้ได้มาซึ่งอัตราส่วนของส่วนแบ่งการตลาดเป็นอย่างน้อย อยู่ในตำแหน่งที่ดีไหม เราต้องคุยกับฝ่าย Merchandiser หรือจัดซื้อ หรือเจ้าของร้านให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุด (Hot Spot) (อ่านต่อฉบับหน้า)