ส่องอุปโภค-บริโภคปี’59 โปรฯข้ามกลุ่มสินค้ามาแรง

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ความท้าทายของสินค้าอุปโภคบริโภคหรือคอนซูเมอร์โปรดักต์ นอกจากยังต้องผจญกับภาวะเศรษฐกิจที่อาจซึมยาวต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 การทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ก็ยังได้ผลน้อย ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เมื่อเป็นเช่นนี้จึงขอเปิดมุมมองเซียนตลาด ว่าต้องใช้กลยุทธ์ไหนถึงจะพิชิตตลาดปีวอกได้

วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและอาหาร บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยว่า สินค้าอุปโภคบริโภคเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทุกคน ดังนั้นโดยรวมแล้วสภาพตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค จึงไม่แกว่งหรือผันผวนมาก เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าประเภทอื่นที่อาจจะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว

สำหรับการทำตลาดยังต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และยูนิลีเวอร์มองว่าความท้าทายของบริษัท คือจับทิศทางและความต้องการของผู้บริโภคที่แท้จริงได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว เพื่อปรับกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการได้ทันเหตุการณ์และก่อนใคร ขณะเดียวกันในยุคที่การสื่อสารมีแยกย่อยเฉพาะมากขึ้น แต่สื่อแบบดั้งเดิมก็ยังจำเป็นในการเข้าถึงคนกลุ่มแมสซึ่งยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ในส่วนกระแสดิจิทัลก็เป็นสื่อที่มาแรงและยูนิลีเวอร์ก็ให้ความสำคัญ

ขณะที่ความต้องการของผู้บริโภคปีนี้มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น กลยุทธ์การทำตลาดของยูนิลีเวอร์ในสินค้าอุปโภคบริโภค จึงต้องมีเซ็กเมนต์แตกย่อยมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และผลิตภัณฑ์ ดังนั้นยูนิลีเวอร์จึงสร้างพอร์ตโฟลิโอให้มีแบรนด์ที่ครอบคลุมทุกความต้องการของทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ระดับแมสหรือพรีเมียม เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน

ปี 2557-2558 ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคสาดสงครามราคา ลด แลก แจก แถมอย่างรุนแรง เพื่อกระตุ้นยอดขายจากการที่ภาวะเศรษฐกิจซบเซา แต่ท้ายที่สุดพฤติกรรมของผู้บริโภคแม้ว่าจะลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 ซื้อ 2 แถม 1 ก็ไม่ซื้อสินค้า               

สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายปลากระป๋องตราโรซ่า กล่าวว่า ผู้บริโภคในยุคนี้มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อสต๊อกไว้ที่บ้านน้อยมาก เพราะมีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย อีกทั้งครอบครัวมีขนาดเล็กลง แม้ว่ากลุ่มซัพพลายเออร์จัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม จูงใจมากน้อยแค่ไหนก็ตาม

ทั้งนี้ กลยุทธ์ที่น่าจับตามองปีนี้ กลุ่มซัพพลายเออร์นำการโปรโมชั่นข้ามกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Cross Category) หรือสินค้าที่ต้องใช้ควบคู่กันหรือไม่เกี่ยวกันอย่างสิ้นเชิงก็เป็นได้ เช่น ซื้อปลากระป๋องโรซ่าแถมเครื่องปรุงรส หรือซื้อสบู่แถมยาสีฟัน เพราะจูงใจผู้บริโภคมากกว่าการซื้อสินค้าอย่างเดียวและนำไปเก็บเป็นสต๊อก โดยจะเกิดการจับมือร่วมกันของซัพพลายเออร์มากขึ้น

ด้าน บุญฤทธิ์ มหามนตรี ประธานกรรมการ บริษัท ไลอ้อน ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า ปีนี้การทำเรดโอเชียน (Red Ocean) หรือการทำสงครามราคาจะลดน้อยลง จากปีที่ผ่านมาทุกรายใช้กลยุทธ์ดังกล่าวกระตุ้นยอดขาย แต่กลับได้ผลน้อย เชื่อว่าผู้ประกอบการจะนำนวัตกรรมใหม่ๆ ลงสู่ตลาด อาทิ กลุ่มสินค้าที่ตอบโจทย์เพื่อสุขภาพ ความสะดวกสบาย และสินค้ามีคุณสมบัติเฉพาะเจาะจง

“ความท้าทายของการทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในภาวะที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวดีนัก โจทย์ใหญ่คือการทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าใหม่ เพราะกำลังซื้อไม่ดี ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าจากความคุ้นเคยมากกว่า” บุญฤทธิ์ กล่าว

นอกจากนี้ สินค้าอุปโภคบริโภค การเกิดของเซ็กเมนต์พรีเมียม-แมส และเซ็กเมนต์พรีเมียมจะมีเพิ่มขึ้น เพื่อรองรับกับสังคมชนชั้นกลางของไทยที่กำลังเพิ่มขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายมีกำลังซื้อและได้รับ
ผลกระทบต่อเศรษฐกิจน้อย สำหรับรายได้บริษัทตั้งเป้าโต 10% จากปีที่ผ่านมาโต 3-4% หรือกว่า 1.4 หมื่นล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมายตั้งเป้าโต 6%

ปีนี้คงจะเห็นกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ของกลุ่มซัพพลายเออร์ แทนการทำสงครามราคาอย่างรุนแรง เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า การลดราคา แถมสินค้า จูงใจผู้บริโภคได้น้อย ซึ่งหากภาวะเศรษฐกิจไทยยังคงซึมยาว ในช่วงครึ่งปีหลังอาจมีโปรโมชั่นที่สร้างสรรค์และทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการใช้สินค้าที่แท้จริง