‘มาลี’ น้ำผลไม้ไทย ขวัญใจชาวอาเซียน

โดย...ชลธิชา ภัทรสิริวรกุล

แม้ว่าเพื่อนบ้านอาเซียนนิยมชมชอบสินค้าจากไทย แต่ไม่ได้หมายความว่าสินค้าไทยทุกยี่ห้อทุกประเภทที่ออกไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนจะประสบความสำเร็จกลับมาทุกราย ทว่าในกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ มีชื่อ “มาลี” เป็นหนึ่งในนั้น แม้ว่าพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้ของเพื่อนบ้านจะยังไม่แพร่หลายนัก

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ รองผู้จัดการใหญ่ สายงานการขายและการตลาด บริษัท มาลี สามพราน ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำผลไม้แบรนด์มาลี บอกว่า โจทย์ใหม่โจทย์ใหญ่ของมาลีจากนี้คือ การพยายามผลักดันให้รายได้รวมของบริษัทขยับขึ้นมาอยู่ที่ระดับหมื่นล้านบาท ภายในอีก 4 ปีนี้ หรือประมาณปี 2562 จากปัจจุบันรายได้รวมอยู่ที่ประมาณ 4,500-5,000 ล้านบาท และตั้งเป้าที่จะขยายสัดส่วนการส่งออกให้ขึ้นมาอยู่ที่ 50% ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 20-25% ซึ่งถือว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายมาก

ทั้งนี้ ในตลาดอาเซียนมาลียังได้ตั้งเป้าอัตราการขยายตัวไว้สูงถึงเลข 3 หลักทีเดียว จากตอนนี้ตลาดส่งออกน้ำผลไม้มาลีไปยังกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านกลุ่มซีแอลเอ็มวี ประกอบด้วย กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนามมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 30% ขณะที่การส่งออกภาพรวมโตเฉลี่ย 40%

 “เป้าหมายการเติบโตที่เลข 3 หลักนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำได้ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะไปถึง เพราะมาลีเริ่มทำแผนธุรกิจใหม่ โดยจะใช้วิธีการเข้าไปร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่มาลีไป ซึ่งจะพิจารณาประเทศที่มีศักยภาพและมุ่งเน้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีสินค้าของมาลีวางจำหน่ายอยู่แล้วผ่านตัวแทนจำหน่าย เบื้องต้นจะนำร่องโมเดลธุรกิจนี้ที่ฟิลิปปินส์ หากสำเร็จก็จะขยายไปยังประเทศอื่น ทำให้การเติบโตของมาลีขยายตัวเร็วขึ้น”

สำหรับการร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่นในฟิลิปปินส์นั้น มาลีจะร่วมทุนกับบริษัท มอนเด นิสชิน คอร์ปอเรชัน ตั้งบริษัทร่วมทุนชื่อว่า บริษัท มอนเด มาลี เบฟเวอเรจ ขึ้นในฟิลิปปินส์ โดยมาลีกับมอนเดฯ จะถือหุ้นฝ่ายละ 49%

รุ่งฉัตร บอกว่า สาเหตุที่ทำให้มาลีตัดสินใจเลือกมอนเดฯ ของฟิลิปปินส์เป็นพันธมิตร เพราะตลาดฟิลิปปินส์คล้ายกับตลาดในไทย มีจำนวนประชากรใกล้เคียงกับไทย และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมเศรษฐกิจของฟิลิปปินส์เติบโตเฉลี่ยปีละ 7% ขณะที่เศรษฐกิจไทยโตเพียงปีละ 3% เท่านั้น ซึ่งฝ่ายมอนเดฯ มีจุดแข็งทางด้านการตลาด วิจัยพัฒนาสินค้า โลจิสติกส์ การจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง ขณะที่มาลีมีจุดแข็งอยู่ที่องค์ความรู้ด้านเครื่องดื่ม จึงน่าจะทำให้การเติบโตเป็นไปได้ไม่ยาก

“คาดว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ทำการวิจัยร่วมกันต้นปี 2559 ซึ่งจะเป็นสินค้าที่มีขายเฉพาะในฟิลิปปินส์เท่านั้น ส่วนช่วงแรกจะผลิตสินค้าจากไทยและส่งออกไปจำหน่ายก่อน เปิดกว้างเครื่องดื่มทุกอย่างไม่ใช่แค่น้ำผลไม้ ตั้งเป้าหมายยอดขายในฟิลิปปินส์ช่วง 2 ปีแรกกว่า 1,000 ล้านบาท จากปัจจุบันยอดขายในฟิลิปปินส์ยังอยู่ที่หลักร้อยล้านบาท และในช่วง 3-5 ปีจะมียอดขายเท่ากับประเทศไทย โดยปีที่แล้วมาลีมียอดขายรวมประมาณ 4,717 ล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 5,000 ล้านบาท หรือเติบโต 10%”

รุ่งฉัตร บอกต่อว่า ถึงเวลาที่มาลีจะต้องขยายออกไปประเทศเพื่อนบ้านแล้วเพื่อกระจายความเสี่ยง เนื่องจากตลาดน้ำผลไม้เมืองไทยแข่งขันรุนแรงมาก ขณะที่ตลาดน้ำผลไม้เพื่อนบ้านซีแอลเอ็มวีเพิ่งเริ่ม และยังไม่มีใครเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่ง ดังนั้นถ้ามาลีเข้าไปทำตลาดก่อนก็จะมีโอกาสเป็นช่องที่จะทำให้มาลีกลายเป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้ในประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนได้ และจากการวางรากฐานลักษณะนี้มา 2-3 ปีแล้ว ก็จะส่งผลให้จากนี้ไปกลายเป็นช่วงที่มาลีโตแบบก้าวกระโดด

หากให้เปรียบเทียบตลาดแต่ละประเทศในซีแอลเอ็มวีแล้ว ต้องบอกว่า ตลาดกัมพูชาเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุด แต่เปอร์เซ็นต์การเติบโตไม่สูงนัก ขณะที่ตลาดเมียนมาอัตราการเติบโตสูงมากเพราะฐานต่ำ ซึ่งจุดนี้เป็นทั้งโอกาสและความท้าทายในการทำตลาด เนื่องจากตลาดน้ำผลไม้ในเมียนมายังเล็กอยู่ และค่อนข้างเป็นน้ำผลไม้ผสม ยังไม่ใช่น้ำผลไม้แท้ 100% ระดับพรีเมียมเหมือนของมาลี ซึ่งเป็นความท้าทายของมาลีที่จะทำอย่างไรให้คนเมียนมารับรู้ว่าน้ำผลไม้ 100% ดีและต่างจากน้ำผลไม้ทั่วไปอย่างไร

รุ่งฉัตร ให้คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการที่สนใจจะเข้าไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้านให้ประสบความสำเร็จเหมือนกับที่มาลีทำได้มาแล้วว่า ก่อนที่จะเข้าไปทำตลาดใดๆ ก็ตาม จะต้องศึกษาตลาดให้ดี ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค รสนิยมและความต้องการของตลาดนั้นๆ จากนั้นก็เริ่มจากการเข้าไปทดลองเปิดบูธ เพื่อให้ผู้บริโภคและดีลเลอร์ท้องถิ่นมีโอกาสได้เจอสินค้า โดยระหว่างนั้นก็ให้ศึกษาจุดอ่อน-จุดแข็งของดีลเลอร์ แต่ละรายให้เหมาะสมกับสินค้า เพราะหากเลือกใช้ดีลเลอร์รายใหญ่ก็อาจจะดีในเรื่องของการ
กระจายสินค้า แต่อาจจะได้ส่วนแบ่งตลาดไม่เยอะ เพราะมีสินค้าหลายตัวให้ดูแล

ขณะที่ตลาดในประเทศ มาลีเตรียมออกสินค้ากลุ่มใหม่เพื่อขยายตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่อาจลดความถี่ลงและเริ่มทำตลาดกับสินค้าที่มีอยู่ให้เข้มแข็ง เพราะ 2-3 ปีที่ผ่านมา เริ่มขยายพอร์ตสินค้าออกมาครอบคลุมในหลายกลุ่มแล้ว โดยสินค้าที่ออกใหม่ยังอยู่ภายใต้กลุ่มเดิมแต่เป็นรสชาติใหม่เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดน้ำผลไม้ในประเทศไม่ได้เติบโตหวือหวาหรือแข่งขันกันรุนแรง แต่เชื่อว่าตลาดยังสามารถเติบโตเช่นนี้ได้เรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเพราะกระแสการดูแลสุขภาพที่กำลังมาแรง ประกอบกับอัตราการบริโภคน้ำผลไม้ของคนไทยยังต่ำอยู่เมื่อเทียบกับนานาประเทศ โดยอัตราบริโภคน้ำผลไม้ของคนไทยอยู่ที่ 6 ลิตร/ครอบครัว/ปี ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการที่จะแข่งกันสรรหาสินค้าที่ตอบโจทย์และผลักดันให้คนบริโภคน้ำผลไม้มากขึ้นต่อไป