ตีความใหม่

เคยไหมที่เราเห็นของบางอย่างนานจนเกิดความเคยชิน จนกระทั่งเกิดเป็นกรอบครอบความคิดของเราไปว่า ถ้าเป็นของแบบนี้ต้องเหมาะกับสิ่งๆ นี้เท่านั้น ไม่สามารถเป็นอย่างอื่นได้

ในโลกนี้มีนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงหลายท่านที่ไม่ยอมยึดติดกับความเคยชินเหล่านี้ และพยายามตีความใหม่กับสินค้าและบริการของเขา เพื่อที่จะสามารถขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ บริษัท Alpargatas

Alpargatas เป็นบริษัทผลิตรองเท้าสัญชาติบราซิล โดยเป็นเจ้าตลาด มีแบรนด์ที่โด่งดังที่สุดของบริษัท คือ รองเท้าแตะคีบยี่ห้อ Havaianas ซึ่งโด่งดังไปทั่วโลก คนมีชื่อเสียงระดับโลกก็ใช้รองเท้าแตะคีบยี่ห้อนี้

Havaianas มีจุดกำเนิดในปี 1962 โดยเป็นรองเท้าแตะคีบราคาถูก ภายในปีแรกที่ได้ผลิตขายก็สามารถขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ยิ่งทศวรรษ 60 ต่อเนื่องถึงทศวรรษ 80 เป็นช่วงที่เศรษฐกิจในบราซิลไม่ค่อยดีเท่าไร รองเท้าราคาถูกของ Havaianas จึงขายดีมาก

จนกระทั่งทศวรรษ 90 ที่เศรษฐกิจของบราซิลฟื้นตัวขึ้น คนบราซิลเริ่มมีฐานะการเงินดีขึ้น ส่งผลกระทบกับยอดขายของ Havaianas ที่คนส่วนใหญ่มองว่าเป็นของถูก เหมาะกับชนชั้นใช้แรงงาน ทำให้ยอดขายตกลงถึง 35% ในปี 1993

เพื่อที่จะกอบกู้บริษัทให้กลับมา ผู้บริหารของ Havaianas ได้ตีความใหม่กับสินค้าตัวนี้จากการที่ไม่มีดีไซน์ เจาะตลาดด้วยผลิตภัณฑ์แบบเดียว จนทำให้คนติดภาพว่ารองเท้าแตะคีบ Havaianas เหมาะกับตลาดล่างเท่านั้น ก็หันมาทำแบรนด์อย่างจริงจัง ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ เพิ่มสีสัน ดีไซน์ การบรรจุหีบห่อใหม่ และการตลาดแนวใหม่ เพื่อที่จะขยายตลาดให้ครอบคลุมมากกว่ากลุ่มคนใช้แรงงาน

ผลของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการตลาดที่ชาญฉลาด ทุกวันนี้ Havaianas มีแบบให้เลือกถึง 25 แบบ จากแรกเริ่มแค่ 2 แบบ หลากสีสันจนเลือกไม่ถูก มีขายใน 82 ประเทศทั่วโลก มีโชว์รูมในเมืองใหญ่ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็น นิวยอร์ก ปารีส และเป็นแบรนด์รองเท้าแตะระดับไฮเอนด์ ราคาตั้งแต่ 16 เหรียญสหรัฐ ถึงรุ่นพิเศษบางรุ่นขายที่ราคา 200 เหรียญสหรัฐ คนมีชื่อเสียงไม่ว่าจะเป็นดารา ไฮโซ นักกีฬาระดับโลก มีไว้ใส่เดินเล่นในวันว่างกันถ้วนหน้า

จากสินค้าราคาถูก ซื้อเพื่อใช้งาน ไม่มีคุณค่าในเชิงภาพลักษณ์อะไร เมื่อนำมาตีความใหม่จนเกิดเป็น Category ใหม่ ได้ตลาดใหม่ใหญ่กว่าเดิม มาร์จิ้นสูงกว่าเดิม ขณะที่ตลาดเดิมก็ยังรักษาไว้ได้

ตัวอย่างของการตีความใหม่ในเมืองไทยก็มี อย่างเช่นร้านเบเกอรี่ชื่อดัง Ka-nom หนึ่งในสินค้าขายดีของร้านคือ ปาท่องโก๋ ราคาขายก็สูงกว่าที่มีขายตามตลาดหลายเท่าตัว แต่เน้นเรื่องคุณภาพ แป้งอย่างดี เนื้อแน่น นุ่ม ตัวใหญ่ น้ำมันที่ใช้ทอดก็น้ำมันอย่างดี กลายเป็นของซื้อฝากกันไปเลย ไม่ใช่แค่ของกินยามเช้าประจำบ้านเท่านั้น

ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการใหม่ที่กำลังมองหาช่องทางในการเข้าสู่ตลาด หรือเป็นผู้เล่นในตลาดอยู่แล้วแต่ต้องการขยายตลาด ผมอยากให้ลองนำของที่มีอยู่แล้วมาตีความใหม่ในแง่มุมที่ไม่เคยคิด ยิ่งภาพลักษณ์เดิมติดแน่นมากแค่ไหน ยิ่งดีครับ นั่นหมายความว่า...

ถ้าสิ่งใหม่ตีความได้กลมกล่อม ตลาดใหม่เกิดขึ้นได้แน่นอนครับ