กางกลยุทธ์แบรนด์เล็ก ป้อนเครื่องสำอางตลาดอินเตอร์

โดย...ชลธิชา ภัทรสิริวรกุล

เครื่องสำอางไทยส่วนใหญ่มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับในตลาดเพื่อนบ้านอาเซียน แต่คงจะมีน้อยรายที่สามารถส่งออกไปขายในตลาดระดับสากลภายใต้แบรนด์ของตัวเอง แต่หนึ่งในจำนวนนั้นมีแบรนด์ “ลาโมเน่” (Lamone) เครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่มาจากฝีมือเอสเอ็มอีที่ตั้งใจจะผลักดันแบรนด์ไทยสู่ตลาดโลก

นภัสกร สังข์วรรณ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เคพีเอ็น แมททีเรียล ผู้ผลิตเครื่องสำอางและสปาแบรนด์ลาโมเน่ และโทนิคปลูกผมจากสมุนไพรจีนแบรนด์ “เมจิก รูท” (Magic root) หัวเรือใหญ่ในความสำเร็จนี้ ได้แชร์ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ให้ฟังว่า บริษัทเริ่มทำตลาดในต่างประเทศก่อนที่จะทำตลาดในประเทศด้วยซ้ำ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ โดยเฉพาะตัวโทนิคปลูกผม เมจิก รูท ที่ทำมาจากสมุนไพรจีน จึงทำให้ง่ายต่อการเข้าไปทำตลาดในจีน เพราะคนจีนรู้จักส่วนผสมดีอยู่แล้ว

เมื่อตลาดจีนไปได้ดี บริษัทจึงเริ่มหันมาทดลองตลาดในฮ่องกงและประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนอย่างสิงคโปร์และมาเลเซีย ก่อนจะขยับเข้ามาในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านอย่างเมียนมา กัมพูชา และเวียดนาม แต่ยอมรับว่าในช่วงแรกๆ การทำตลาดอาเซียนยังไม่เข้มข้นมากนัก

“ย้อนหลังไปเมื่อ 5 ปีก่อน การทำตลาดในอาเซียนของแบรนด์เมจิก รูท และลาโมเน่ ลำบากและขายได้ยากมาก เพราะสินค้าอยู่ในระดับเกรดบีบวกขึ้นไป จึงต้องหันไปจับกลุ่มลูกค้าชาวจีนแทน เพราะลูกค้ากลุ่มนี้รู้จักและคุ้นเคยวัตถุดิบดี และเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง”

เมื่อรู้ตัวเองและจับตลาดได้เหมาะสมแล้ว จึงเดินหน้าธุรกิจเต็มที่เริ่มขยับเข้ามาตลาดใกล้บ้านมากขึ้น เน้นสิงคโปร์ มาเลเซีย และฮ่องกง โดยเฉพาะตลาดฮ่องกงเพราะมองว่าเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง เป็นเมืองปลอดภาษี และยังมองว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางอ้อมที่จะเป็นประตูเจาะเข้าสู่ตลาดจีนได้ โดยไม่ต้องเสี่ยงเข้าไปลงทุนทำตลาดจีนเอง

อย่างไรก็ดี ตำราธุรกิจระบุว่า “การทำตลาดที่ดีจะต้องเริ่มทำการตลาดในประเทศก่อน” นภัสกรจึงตัดสินใจกลับมาทำการตลาดในประเทศอย่างจริงจังในปีที่ 5 ของการทำธุรกิจ หรือในปี 2557 และพบว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จดี เนื่องจากนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น เพราะผลิตภัณฑ์และแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักของลูกค้าในต่างประเทศ

“การทำตลาดในประเทศแรกๆ ยากมาก เพราะผู้บริโภคมีกำลังซื้อจำกัด ขณะที่มีตัวเลือกจำนวนมาก หากผลิตภัณฑ์ไม่ได้มีคุณภาพดีจริง หรือเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว โอกาสจะประสบความสำเร็จน้อยมาก ทำให้ยอดขายในประเทศช่วงแรกไม่นิ่ง แต่พอแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก การทำตลาดทั้งในประเทศและตลาดเพื่อนบ้านอาเซียนก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะตลาดเพื่อนบ้านค่อนข้างเปิดกว้างและยอมรับสินค้าแบรนด์ไทยอยู่แล้ว”

นภัสกร กล่าวต่ออีกว่า ในปี 2559 บริษัทมีแผนจะทำการตลาดควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ให้เข้มข้นขึ้น โดยจะร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจในการขยายตลาดอย่างร้านจำหน่ายเครื่องสำอางและเวชภัณฑ์อย่างสตาร์ดัสต์ (Stardust) ซึ่งคาดว่าปีหน้าน่าจะมีการขยายสาขาเพิ่มอีกอย่างน้อย 7-10 สาขา ขณะเดียวกันก็จะทำตลาดในกลุ่มธุรกิจโรงแรมและสปา รวมถึงการขยายตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ด้วย เพื่อที่จะรักษาอัตราการเติบโตของตลาดในประเทศให้ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ว่าจะมียอดขายเฉลี่ยเดือนละ 2 ล้านบาท

ขณะที่ตลาดต่างประเทศ เบื้องต้นจะเน้นหนักที่ฮ่องกง เนื่องจากมีการเติบโตมากที่สุด แม้ว่าเพิ่งจะเริ่มทำตลาดจริงจังในปีนี้ โดยคาดว่าตลาดฮ่องกงจะมียอดขายเพิ่มเป็น 30% ของยอดขายรวมภายในปี 2559 จากปัจจุบันมีสัดส่วนที่ 5% ของยอดขายทั้งหมด

สำหรับแผนการขยายตลาดในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านซีแอลเอ็มวีจะเน้นทำตลาดออนไลน์ เพราะมองว่าสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้เร็ว และปัจจุบันการจ่ายเงินผ่านระบบออนไลน์สะดวก ใช้เวลาเพียง 3 วันเท่านั้น ขณะเดียวกันจะหาพันธมิตรในตลาดนั้นๆ โดยตลาดเวียดนามมีผู้ประกอบการท้องถิ่น 3 รายติดต่อมาและแสดงความสนใจที่จะเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้า แต่บริษัทยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเลือกรายใด

ด้านตลาดเมียนมาและกัมพูชาจะเริ่มบุกหนักขึ้นในปี 2559 เพราะเศรษฐกิจของทั้งสองประเทศนี้กำลังเติบโต จึงทำให้ลูกค้ามีกำลังซื้อมากขึ้น ขณะที่ตลาดมาเลเซียและสิงคโปร์กำลังไปได้ดี โดยในตลาดต่างประเทศ ปี 2559 ตั้งเป้ายอดขายรวมเบื้องต้นไว้เดือนละ 2 ล้านบาทเช่นกัน

ปัจจุบันบริษัทมีสินค้า 2 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มดูแลเส้นผม แบรนด์เมจิก รูท ที่มีแชมพูและโทนิคใส่ผม กลุ่มสกินแคร์ แบรนด์ลาโมเน่ แบ่งเป็นกลุ่มทำความสะอาดและครีมบำรุงผิว และกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์แต้มสิว คาดว่าจะสามารถวางขายในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นได้ในปีหน้า นอกจากนี้ยังมีกลุ่มน้ำมันนวด อโรมา ที่จะทำส่งให้กลุ่มโรงแรมและสปา

“โอกาสของธุรกิจเครื่องสำอางยังสามารถโตได้อีกมากโดยเฉพาะแบรนด์ระดับเอสเอ็มอี ซึ่งตอนนี้ยังมีส่วนแบ่งในตลาดอยู่น้อยมาก เมื่อเทียบกับแบรนด์ใหญ่ที่ไปทำตลาดในต่างประเทศ อย่างไรก็ตามเอสเอ็มอีที่ขาดนวัตกรรมการผลิตที่ดีก็จะแข่งขันไม่ได้และเลิกกิจการไปจำนวนมากแล้วเช่นกัน”

นอกจากการทำตลาดเองแล้ว นภัสกรวาดแผนอนาคตว่าจะทำธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งตอนนี้ยังไม่มีความพร้อมเรื่องบุคลากร และกำลังศึกษาการบริหารจัดการธุรกิจแบบนี้อยู่