โฆษณาดิจิทัล... เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี

โดย...ณัฐศิริ หรรษภิญโญ

ในแวดวงการซื้อสื่อโฆษณาจะเห็นว่า ดิจิทัลเป็นสื่อที่มาแรง และเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด หากย้อนไปเมื่อปี 2013 มีการใช้งบโฆษณาเพื่อซื้อสื่อดิจิทัลไปถึง 4,000 ล้านบาท พอขยับมาปี 2014 ใช้งบเพิ่มขึ้นเป็น 6,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ จากการคาดการณ์ของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT คาดว่าเมื่อถึงปลายปี 2015 งบโฆษณาน่าจะเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 33% หรือประมาณ 8,000 ล้านบาท ซึ่งฉบับนี้เราจะเจาะลึกเข้าไปถึงรายละเอียดของการซื้อสื่อดิจิทัล เพื่อให้เห็นถึงทิศทางการเปลี่ยนแปลงของสื่อประเภทนี้กัน (ดูกราฟฟิกประกอบ)

จากตารางจะเห็นว่า สัดส่วนการใช้เงินในแต่ละประเภทของสื่อดิจิทัลค่อนข้างเปลี่ยนไป ที่ชัดเจนที่สุดคือ การโฆษณาผ่าน Display Ad (แบนเนอร์) ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยจากปี 2013 อยู่ที่ 41% ของงบดิจิทัลทั้งหมด พอถึงปี 2014 ลดเหลือ 28% และคาดว่าจะลงมาเหลืออยู่ที่ 27% ในปี 2015 ส่วนสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นและเชื่อว่ามีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ นั้นส่วนใหญ่มาจากเฟซบุ๊กและวิดีโอเป็นหลัก

ตัวเลขเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อให้เห็นถึงแนวโน้มของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้ว่าเราจะสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยวิธีใดถึงจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผ่านแบนเนอร์ช่วยสร้าง Awareness ได้ แต่อาจมีประสิทธิภาพในการจูงใจผู้บริโภคได้น้อยลง หรือมีความดึงดูดใจผู้บริโภคน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับสื่อ Facebook และ Video ที่สามารถสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม บรรดาเว็บไซต์ได้พยายามพัฒนารูปแบบ และสร้างความหลากหลายให้กับแบนเนอร์ของเว็บตนเองไม่ให้เป็นแค่โฆษณานิ่งๆ อีกต่อไป โดยทำให้เป็น Rich Media ที่ผู้บริโภคสามารถเข้ามา Engage ได้มากขึ้น ซึ่งช่วยให้แบนเนอร์ยังสามารถรักษาส่วนแบ่งโฆษณาได้ในอันดับต้นๆ

ดังนั้น การที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตหรือสื่อดิจิทัลคงไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป แต่จะทำอย่างไรให้โฆษณานั้นๆ โดนใจ และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใจดิจิทัลให้ได้มากที่สุด ซึ่งจะต้องเป็นโจทย์ที่นักการตลาดและนักวางแผนโฆษณาต้องศึกษาอย่างละเอียด และพัฒนาแนวทางกลยุทธ์ทั้งด้านช่องทาง และเนื้อหาร่วมกัน เพื่อให้แบรนด์ของคุณครองใจผู้บริโภคหัวใจดิจิทัลให้อยู่หมัด