ดูแลลูกค้าเหมือนดูแลชีวิตคู่

โดย...ทัธภร ธนาวริทธิ์

การตัดสินใจซื้อของลูกค้ากับแบรนด์ต่างๆ น้อยครั้งที่จะใช้เหตุผลในการตัดสินใจเลือก และบ่อยครั้งที่การตัดสินใจเกิดจากอารมณ์ขณะนั้น เช่นเดียวกับการเลือกคนรักที่บางครั้งไม่สามารถหาเหตุผลให้ตนเองได้ว่าทำไม

จะทำอย่างไรให้สามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ตลอดไป? “การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าปัจจุบัน 5-6 เท่า” เป็นสิ่งที่นักการตลาดคงเคยได้ยินกันมา ซึ่งเป็นที่มาว่าทำไมองค์กรใหญ่ๆ ถึงให้ความสำคัญกับคำว่า “ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)” และ “การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM)”

การที่จะให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่จุดมุ่งหมายสูงสุดของ Brand Loyalty แต่การที่ทำให้ลูกค้าไปแนะนำแบรนด์ให้กับคนที่รู้จัก หรือ Brand Advocate ต่างหากคือความสำเร็จของการสร้าง Brand Loyalty แต่สุดท้ายความภักดีนี้ก็อาจมีวันที่จะหายไป เหมือนชีวิตคู่ที่บางคู่ต้องพบการหย่าร้าง

ด้านการรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ต่อไปคือ การสร้างความผูกพัน (Customer Engagement) ซึ่งลึกซึ้งมากกว่าความภักดี มีผลการวิจัยของ Gallup เรื่อง Customer Engagement พบว่ากลุ่มลูกค้า Fully Engaged จะให้ผลทางธุรกิจกับแบรนด์มากกว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็น Actively Disengaged ประมาณ 20-30% โดยกลุ่มลูกค้า Actively Disengage จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำร้ายแบรนด์ คือนอกจากจะให้ผลทางธุรกิจน้อยยังจะพูดถึงแบรนด์ในแง่ลบต่อไปอีกด้วย

ดังนั้น สิ่งที่ธุรกิจต้องระวังคือการทำให้ลูกค้ากลายเป็นกลุ่ม Actively Disengage และธุรกิจต้องให้ความสนใจกลุ่มลูกค้า Fully Engage กลุ่มลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์นอกจากจะมีการซื้อซ้ำมากกว่า การแนะนำแบรนด์ให้กับคนรู้จักแล้ว ยังเป็นกลุ่มคนที่ปกป้องแบรนด์อีกด้วย

ปัจจัยความสำเร็จของการสร้างความผูกพันกับลูกค้าเกี่ยวข้องกับ 4 ส่วน ได้แก่ ความเชื่อมั่น ความยุติธรรม ความภาคภูมิใจ และความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ ซึ่งพื้นฐานการสร้างความผูกพันเริ่มจากการทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์คือ การรักษาคำมั่นสัญญาที่ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตลาด คำพูดของพนักงานขายต้องสามารถทำได้จริงทุกอย่าง ลูกค้ามองว่าทุกอย่างที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ กระบวนการ และพนักงานทุกคนในทุก Touch Point คือ “แบรนด์” และพนักงานทุกคนต้องสามารถเป็น Brand Ambassador ได้

ปัญหาส่วนใหญ่ที่ทำให้ลูกค้าหมดความเชื่อมั่นในแบรนด์ตั้งแต่แรก คือ Over Promise กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา หรือการขายที่กล่าวอ้างไว้เกินจริงเพื่อให้ขายได้ จึงต้องระมัดระวังกับการสื่อสารต่างๆ ที่ไปถึงลูกค้าให้มาก ซึ่งส่วนใหญ่จะมาจากความแตกต่างในการให้บริการจากพนักงานแต่ละคน ในแต่ละจุดขาย ความแตกต่างเหล่านี้สามารถลดลงได้จากการสื่อสาร ทำความเข้าใจกับพนักงาน การอบรมด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ และกระบวนการต่างๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่ On-brand (สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์) อะไรคือสิ่งที่ Off-brand (สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ไม่ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์) องค์กรสามารถตรวจสอบว่าแบรนด์มีช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า และสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบให้หรือไม่ และเป็นสิ่งเร่งด่วนที่แบรนด์จะต้องปิดช่องว่างเหล่านั้น เพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นพื้นฐานของการสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นกับลูกค้า

ฉบับหน้าจะกล่าวถึงประเด็นที่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นกลุ่ม Fully Engaged Customer