รายย่อยมะกันปรับกลยุทธ์ เจาะตลาดอาหารสู้บริษัทใหญ่

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

“ผู้ว่าจ้างรับผลิตทำให้เป็นเรื่องง่ายขึ้นที่ธุรกิจขนาดเล็กจะสามารถผลิตสินค้าในราคาไม่แพง และการเข้าถึงการโฆษณาในสื่อดิจิทัลเปิดทางให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ไม่ต้องใช้งบประมาณการตลาดมหาศาล” รอยเตอร์สรายงานอ้างผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอาหาร

ขณะเดียวกัน บรรดาเชนร้านค้าปลีกดังก็ต้องการแบรนด์สินค้าใหม่ๆ เพื่อให้ผู้ที่มาซื้อสินค้ามองว่าดีต่อสุขภาพมากขึ้น และทำให้เกิดการหมุนเวียนของสินค้า ท่ามกลางการแข่งขันจากเชนร้านค้าปลีกที่มีความเฉพาะในเรื่องอาหารโดยเฉพาะ อย่างเช่น โฮวล์ ฟู้ดส์ มาร์เก็ต ซึ่งเป็นเชนร้านค้าปลีกที่มุ่งขายอาหาร ออร์แกนิกโดยเฉพาะ

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ทำให้บริษัทผู้ผลิตอาหารเพื่อสุขภาพรายเล็กในสหรัฐจำนวนมากขึ้น ใช้เวลาเพียงไม่เกิน 5 ปีในการนำสินค้าเข้าไปขายบนชั้นวางของร้านค้าปลีกรายใหญ่ได้สำเร็จ

“อาร์คติค ซีโร่” ผู้ผลิตขนมหวานแช่แข็งปราศจากกลูเต็น แล็กโทส และไร้ไขมันจากแคลิฟอร์เนียเป็นหนึ่งในธุรกิจที่สามารถใช้เวลาเพียง 3 ปีหลังก่อตั้ง นำสินค้าเข้าไปวางในโครเกอร์ ร้านค้าปลีกรายใหญ่อันดับที่สองในสหรัฐได้สำเร็จ ในปี 2013 และในตอนนี้ก็สามารถวางขายสินค้าในวอลมาร์ท ร้านค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐ รวมถึงโฮวล์ ฟู้ดส์ มาร์เก็ต และอเมซอนดอทคอมเรียบร้อยแล้ว

“ทุกคนมองหาไอศกรีมตัวเลือกที่ดีกว่า โดยยังไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามา จนกระทั่งมีแบรนด์ของพวกเราเข้ามา” เอมิท พานดิ ประธานบริหารของอาร์คติค ซีโร่ กล่าวกับรอยเตอร์ส

ทั้งนี้ ไออาร์ไอ บริษัทวิจัยตลาดในสหรัฐ และบอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปี 2009-2014 บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดกลางและขนาดเล็กในสหรัฐจะมียอดขาย 1.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเพียง 2% ของยอดขายทั้งตลาดที่รายย่อยสามารถดึงมาจากบริษัทขนาดใหญ่ได้ กระนั้น ในปี 2014 เพียงปีเดียว ธุรกิจเหล่านี้กลับสามารถแบ่งส่วนแบ่งมาได้ถึง 0.7%

ฉะนั้นแล้ว จึงเป็นการสะท้อนว่า การได้พื้นที่วางสินค้าในร้านค้าปลีกชื่อดังมากขึ้นของผู้ค้ารายเล็ก ทำให้ส่วนแบ่งบริษัทผู้ผลิตอาหารรายเล็กกำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“พวกเขาสามารถมุ่งเจาะไปที่กลุ่มลูกค้า และกลุ่มร้านค้าปลีกได้สำเร็จ และการเจาะตลาดลักษณะนี้เป็นฐานที่จะนำให้สินค้าเข้าสู่ความต้องการกระแสหลักได้” แดน วาล์ด ที่ปรึกษาจากบอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป ระบุ

กลยุทธ์นี้เป็นสิ่งที่ “ทาเลนทิ”ผู้ผลิตไอศกรีมเจลาโต โดยใช้นมไร้ฮอร์โมน และน้ำตาลอ้อยบริสุทธิ์เริ่มใช้หลังเริ่มผลิตสินค้าในโรงงานในดัลลัส

ย้อนกลับไปในปี 2007 ไอศกรีมเจลาโตยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับสหรัฐ ทาเลนทิจึงใช้โอกาสนี้ในการนำสินค้าไปเสนอให้กับโฮวล์ ฟู้ดส์ มาร์เก็ต สเปราท์ ฟาร์เมอร์ มาร์เก็ต ซึ่งเป็นเชนค้าปลีกที่เน้นขายอาหารเพื่อสุขภาพ และแฟร์เวย์ กรุ๊ป โฮลดิ้ง ก่อนที่ต่อมาเมื่อได้วางในร้านค้าดังกล่าวแล้ว ทางทาเลนทิจึงนำสินค้าไปเสนอต่อเชนค้าปลีกชั้นนำ เช่น โครเจอร์ และพลับลิกซ์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในเวลาต่อมา

“นี่เป็นรูปแบบในการกระจายสินค้าในการค้าปลีก ดังนั้นสิ่งที่แย่ที่สุดที่เราจะทำก็คือ วางสินค้าในร้านค้าปลีกที่ยังไม่พร้อม (จะขายสินค้าได้) และทำให้สินค้าล้มเหลว” สตีฟ กิลล์ ประธานบริหารของทาเลนทิ กล่าว ซึ่งเมื่อปีที่แล้วยูนิลีเวอร์ได้เข้าซื้อทาเลนทิไปเป็นที่เรียบร้อย

อย่างไรก็ตาม การได้นำสินค้าขึ้นไปวางบนชั้นวางในเชนร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างทาร์เก็ต หรือโครเกอร์ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน เห็นได้จากข้อมูลของนิว โฮป เนเชอรัล มีเดีย ผู้จัดงานเนเชอรัล โปรดักส์ เอ็กซ์โป เวสต์ ซึ่งเป็นงานที่บรรดาบริษัทต่างๆ นำสินค้ามาแสดง โดยจะมีเชนร้านค้าปลีกและผู้ซื้อสินค้าเพื่อร้านค้าปลีกเข้ามาเยี่ยมชม เปิดเผยว่า จำนวนของบริษัทที่เข้ามาแสดงสินค้าเพิ่มขึ้นจากปี 2005 ถึง 74% ไปอยู่ที่ 2,768 ธุรกิจ

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ทำให้บรรดาบริษัทผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ก็เริ่มเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ของบริษัทด้วย เช่นว่า เลิกใช้สารเติมแต่งสังเคราะห์บางอย่างในสินค้าบางชนิด ผลิตสินค้าใหม่ที่ดีต่อสุขภาพมากกว่า รวมไปถึงเข้าซื้อบริษัทอาหารออร์แกนิกที่ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมด้วย

ความเคลื่อนไหวนี้้เห็นได้จากที่เจเนอรัล มิลส์ได้ซื้อแอนนีส์ อิงค์ ผู้ผลิตอาหารออร์แกนิกที่ผลิตสินค้าที่มีชื่อเสียงคือ ชีส และมะกะโรนีรูปกระต่ายเป็นมูลค่า 820 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.75 หมื่นล้านบาท) ในเดือน ต.ค.ปีที่แล้ว เช่นเดียวกับเฮอร์ชีย์ที่ได้ซื้อคราฟ บริษัทผู้ผลิตเนื้อเจอร์กี ในเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา โดยไม่ได้เปิดเผยวงเงิน