ELECTON ปั้นแบรนด์ หนีสินค้าเลียนแบบ

หลายธุรกิจที่เริ่มต้นจากความชำนาญในการผลิตสินค้าจนเป็นที่ยอมรับทั้งในและต่างประเทศ แต่จากการแข่งขันที่รุนแรงในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันอาจทำให้เพลี่ยงพล้ำได้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ผลิตไทยที่ต้องต่อสู้กับสินค้าที่มีราคาต้นทุนต่ำกว่าจากโรงงานผลิตในต่างประเทศ หรือจากผู้เล่นในตลาดเดียวกันที่อาจหันมาลอกเลียนแบบสินค้า จนต้องปรับกลยุทธ์เพื่อประคองธุรกิจให้อยู่รอด

โชติธนินทร์ อรุณพงศ์จรัส กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิเล็คตั้น ผู้ผลิตและนำเข้าอุปกรณ์ส่องสว่างปลั๊กไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์อัจฉริยะในบ้าน แบรนด์อิเล็คตั้น (ELECTON) กล่าวว่า ดำเนินกิจการภายใต้การสร้างแบรนด์ของตัวเองมาถึงในปัจจุบันมากว่า 8 ปี ถือเป็นแบรนด์ของคนไทยที่มีมาตรฐานผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับในตลาดต่างประเทศ รวมถึงพันธมิตรที่เป็นห้างค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่อย่างอิเกีย และธุรกิจขายตรงสัญชาติอเมริกัน “แอมเวย์” ที่เป็นคู่ค้าในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม กว่าที่บริษัทจะก้าวมาถึงปัจจุบันนี้ ยอมรับว่าเคยเจอวิกฤตที่ส่งผลกระทบกับแบรนด์อิเล็คตั้น ซึ่งเป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายหนึ่ง จากการที่สินค้าถูกลอกเลียนแบบ หรือถูกก๊อบปี้เยอะมาก ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปบางครั้งไม่รู้และแยกไม่ออกว่าสินค้าเลียนแบบแตกต่างกับแบรนด์อิเล็คตั้นอย่างไร เพราะรูปทรง รวมถึงรูปแบบการใช้งานเหมือนกันทุกอย่าง แต่คุณภาพ ประสิทธิภาพ มาตรฐานความปลอดภัยต่างกันสิ้นเชิง

ปัญหาที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบพอสมควรในขณะนั้น ทั้งด้านยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์ อิเล็คตั้นอย่างรุนแรง จากการทุ่มเททั้งงบวิจัยและพัฒนา (อาร์แอนด์ดี) ผลิตภัณฑ์ งบการตลาด และความตั้งใจของบุคลากรทุกคน ทุกฝ่าย ที่แทบไม่ได้อะไรคืนกลับมาเลย “ยอมรับว่าขวัญกำลังใจเสียไปมากตอนนั้น” โชติธนินทร์ กล่าว

จากปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้ทำให้บริษัทย่อท้อ แต่เร่งกลับมาวิเคราะห์ปัญหาอย่างรอบด้าน ทำให้พบว่ากลยุทธ์ 4Ps (ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จำหน่าย และโปรโมชั่น) มีปัญหา โดยเฉพาะด้านการสื่อสารแบรนด์ จากที่ผ่านมาไม่เคยพูดถึงหรือประชาสัมพันธ์ไปยังตลาดภายนอกว่า “อิเล็คตั้น” คือใคร คิดอย่างไร ทำอะไรบ้าง

“พูดง่ายๆ ว่าลูกค้าอาจจะรู้จักยี่ห้อสินค้า แต่ยังไม่มีใครรู้จักตัวตนของเรา จึงไม่เห็นความแตกต่าง ของอิเล็คตั้นและแบรนด์อื่นๆ รวมถึงของก๊อบปี้ ของเลียนแบบทั้งหลาย และการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนของแบรนด์นี่เอง ที่ทำให้ธุรกิจเกิดปัญหาขึ้น” โชติธนินทร์ กล่าว

หลังจากนั้นบริษัทจึงได้ใช้กลยุทธ์การฟื้นฟูแบรนด์อิเล็คตั้น โดยยกเครื่องการสื่อสารแบรนด์ใหม่หมดผ่านการ “เล่า” แนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ถึงที่มาที่ไปของแบรนด์อิเล็คตั้น เล่าถึง
องค์ประกอบทุกอย่างของแบรนด์อย่าง “ตรงไปตรงมา” ผ่านสื่อต่างๆ และในปีนี้บริษัทตัดสินใจสื่อสารแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าทั้งในระดับธุรกิจต่อธุรกิจ (บีทูบี) และธุรกิจต่อผู้บริโภค (บีทูซี) เพื่อตอกย้ำความเชื่อมั่นของแบรนด์อิเล็คตั้นในระยะยาว

การสื่อสารแบรนด์ครั้งนี้ อิเล็คตั้นบอกความเป็นตัวตน 3 ส่วนหลัก คือ 1.แนวคิดของอิเล็คตั้นที่มีต่อสังคม ที่ไม่ได้เป็นแค่ปลั๊กไฟ แต่คือคุณภาพชีวิต และเป็นคุณภาพชีวิตที่ทุกชีวิตต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกๆ 2.ทิศทางการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ในอนาคต ที่เป็นประโยชน์ต่อพันธมิตรทางธุรกิจทุกระดับทั้งในประเทศและต่างประเทศ และ 3.การนำเสนอนวัตกรรมที่มุ่งเน้นแนวคิดรักษาความปลอดภัยสูงสุดด้วยอัจฉริยะ ซึ่งข้อนี้เป็นหัวใจหลักของแบรนด์ที่ถือเป็นมิติใหม่ของเทคโนโลยีปลั๊กไฟและสร้างความรู้สึกใหม่ๆ ให้กับผู้ใช้งาน

ปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตสินค้าตั้งอยู่ใน จ.สมุทรสาคร มีกำลังการผลิตกลุ่มหลอดไฟหลักแสนชิ้นต่อเดือน เจาะกลุ่มธุรกิจค้าปลีกผู้บริโภคทั่วไป ผ่านจุดจำหน่ายกว่า 1,500 แห่งทั่วประเทศ และเข้าทำตลาดในกลุ่มโรงงานอุตสาหกรรม โครงการบ้านจัดสรร เป็นต้น

ผลจากการขยายแนวรุกด้านการสร้างแบรนด์ในปีนี้ บริษัทวางเป้าหมายการเติบโตธุรกิจเพิ่มขึ้น 100% จากปี 2557 จากการขยายตลาดในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกและลูกค้าองค์กรทั้งในและต่างประเทศ ขณะที่ไตรมาสแรกบริษัทมีการเติบโตแล้วกว่า 90% เทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน และเชื่อว่าจะสามารถไปถึงเป้าหมายได้ไม่ยากในปีนี้