สูตรเด็ด 'เซนย่า' คว้าแชมป์ชาเขียวในกัมพูชา

โดย...ชลธิชา ภัทรสิริวรกุล

ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเมืองไทยอาจไม่คุ้นหูกับแบรนด์ “เซนย่า” แต่ในประเทศกัมพูชา กลับเป็นเครื่องดื่มกลุ่มพรีเมียม และได้รับความนิยมอย่างมากจึงน่าสนใจว่าบริษัทเล็กๆ ในวงการชาเขียวเมืองไทยมีสูตรเด็ดเคล็ดลับอย่างไร ทำให้ผงาดเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเพื่อนบ้านได้สำเร็จ

ชัชชวี วัฒนสุข ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ที.เอ.ซี.คอนซูเมอร์ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม “เซนย่า”เล่าว่า ตอนสร้างแบรนด์แรกๆเซนย่าเน้นทำตลาดในเมืองไทยเป็นหลัก ซึ่งตอนนั้นตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของไทยมีการแข่งขันสูงมากมีแบรนด์ในตลาดไม่ต่ำกว่า 50 แบรนด์  อีกทั้งยังมีผู้เล่นรายใหญ่ลงมาเล่นในตลาดด้วย ทำให้ต้องกลับมาทบทวนว่าจะสู้ต่อดีหรือไม่ และหากตัดสินใจสู้ต่อจะสามารถสู้ไหวหรือเปล่า

หลังจากพิจารณาอย่างรอบคอบ ทำให้ตระหนักว่าการที่เป็นบริษัทขนาดกลางคงไม่สามารถแข่งขันกับรายใหญ่ได้ จึงต้องมองว่าตลาดใหม่ที่เป็นตลาดที่ไร้คู่แข่ง (Blue Ocean Market) น่าจะดีกว่า  ดังนั้นจึงสามารถวางแผนยุทธศาสตร์ในการทำตลาดได้ถูกต้อง ไม่หลงทาง

“ตลาดแรกที่มองเห็นโอกาสคือ กัมพูชา เพราะเป็นตลาดที่มีขนาดกำลังดี ด้วยจำนวนประชากร 15 ล้านคน และส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ และยังไม่มีใครเข้ามาทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอย่างจริงจัง จึงทำให้กัมพูชาเป็นตลาดในอนาคตของเซนย่า”

ทั้งนี้ หลังจากเข้าไปทำตลาดในกัมพูชาอย่างจริงจังตั้งแต่ 7-8 ปีที่แล้ว  ทำให้ขณะนี้เซนย่าครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มในกัมพูชามากถึง 50% จากมูลค่าตลาดรวม 700 ล้านบาท และยังเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนำหน้าโออิชิ อิชิตัน และเพียวริคุ

สำหรับกลยุทธ์การเจาะตลาดกัมพูชา ชัชชวี แจกแจงว่า เซนย่าตั้งใจทำการตลาดอย่างจริงจังและต่อเนื่อง เน้นสร้างให้เกิดการจดจำผ่านการทำโปรโมชั่นชิงโชค และทำการตลาดผ่านสมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดีย รวมทั้งการทำตลาดเครือข่ายและมีการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งทุกช่องทางอย่างเต็มรูปแบบ

“ก่อนเริ่มทำตลาด บริษัทได้ลงพื้นที่ศึกษาข้อมูลตลาดอย่างละเอียด จึงทำให้เห็นช่องทางการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือ การทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-25 ปี ซึ่งเป็นวัยรุ่นมีพฤติกรรมการซื้อซ้ำมากกว่ากลุ่มอื่นๆ เราให้ความสำคัญกับตลาดพนมเปญมากเป็นพิเศษ  เพราะมองว่าเป็นพื้นที่ที่มีกำลังซื้อสูงกว่าเขตอื่นๆ รวมทั้งการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กยังทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตรงและเร็ว เพราะคนกัมพูชากว่า 80% มีสมาร์ทโฟนใช้”

นอกจากนี้ การกระจายสินค้าของเซนย่ายังครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งยี่ปั๊วรายใหญ่ที่มีอยู่ในกัมพูชาทั้งหมด 24 ราย ร้านโชห่วยทั่วไปอีก 1.6 หมื่นแห่ง คอนวีเนียนสโตร์และมินิมาร์ทตามสถานีบริการน้ำมัน 271 แห่ง ซูเปอร์มาร์เก็ตและโมเดิร์นเทรดอีก 22 แห่ง

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เซนย่ากำลังปรับปรุงโมเดลธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดใหม่ เพื่อลบจุดอ่อนของเซนย่าบริเวณพื้นที่ชายแดน หลังจากที่ผ่านมาเซนย่าไม่ได้เน้นทำการตลาดชายแดน เพราะใช้วิธีการขนส่งสินค้าจากไทยเข้ามายังพนมเปญก่อนกระจายสินค้าไปยังพื้นที่อื่นๆ ทำให้ยอดขายบริเวณชายแดนของเซนย่าไม่สูงนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นที่มีการขนส่งสินค้าผ่านมาทางชายแดน

แม้กัมพูชาจะเป็นตลาดที่มีโอกาสสูง แต่ชัชชวีได้ชี้ให้เห็นถึงอุปสรรคการทำธุรกิจที่มีอยู่ โดยเฉพาะภาษีนำเข้าที่สูงถึง 30-35% จึงทำให้เซนย่าเน้นทำตลาดด้วยการแข่งขันด้านราคาเหมือน
แบรนด์อื่นๆ ไม่ได้ และการเจรจาธุรกิจกับผู้ค้าในกัมพูชาค่อนข้างยาก เพราะสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาหากไม่มีการทำสัญญาเป็นลายลักษณ์อักษรชัดเจน นอกจากนี้ไม่แนะนำให้ทำธุรกิจแบบให้เครดิตด้วย

ทั้งนี้ ปัจจุบันเซนย่าจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวผสมน้ำผลไม้ 3 รส ได้แก่ น้ำทับทิม น้ำเลมอน และน้ำองุ่น ราคาจำหน่ายประมาณ  22-25 บาท/ขวดขนาด 500 มิลลิลิตร ซึ่งถือว่าราคาค่อนข้างสูง โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในกัมพูชาเป็น 1,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี จากปัจจุบัน 300 ล้านบาท

นอกจากความสำเร็จในตลาดกัมพูชาแล้ว เซนย่ายังอยู่ในกลุ่มผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดดีในสิงคโปร์ด้วย ซึ่งสินค้าอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพ ที่มีปริมาณน้ำตาลน้อยตามเกณฑ์ที่รัฐบาลสิงคโปร์กำหนดไว้ไม่เกิน 6% สำหรับเครื่องดื่มที่จำหน่ายในโรงเรียน

ปัจจุบันบริษัทมียอดขายในสิงคโปร์ประมาณปีละ 1 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 33 ล้านบาท ซึ่งอาจไม่สูงนัก แต่บริษัทคาดหวังและตั้งเป้าให้สิงคโปร์เป็นหน้าด่านและช่องทางส่งสินค้าแบรนด์เซนย่าไปสู่ตลาดอินเตอร์อื่นๆ ต่อไป จากปัจจุบันได้ส่งออกสินค้าไปมากกว่า 10 ประเทศทั่วโลก และมีแผนขยายตลาดไปพม่าและจีนมากขึ้นด้วย

จากฐานตลาดในต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ชัชชวี สรุปทิ้งท้ายว่า  “เซนย่าคงไม่เน้นเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยแล้ว เพราะมีการแข่งขันรุนแรงผิดปกติ แต่เราคิดว่าออกไปหาสมรภูมิรบ ซึ่งเมื่อลงสนามแล้วจะรบชนะเท่านั้นน่าจะดีกว่า เรายังมองด้วยว่ายังไม่มีความจำเป็นที่จะขยายฐานการผลิตไปยังประเทศเพื่อนบ้าน เพราะเมื่อเปิดเสรีอาเซียนก็จะทำให้การค้าและการขนส่งผ่านทางชายแดนสะดวกมากขึ้น