น้ำอัดลมในคราบสุขภาพ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลายปีที่ผ่านมานี้ ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่า 4.7 หมื่นล้านบาท เป็นตลาดเติบโตโดยเฉลี่ยเพียงแค่ 4.4%  เพราะขาดนวัตกรรมผลักดันตลาด มีเพียงการใช้กลยุทธ์เปลี่ยนสีจากน้ำดำเป็นสีต่างๆ หรือเซ็กเมนต์ปราศจากแคลอรี ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาล ตามมาด้วยการปรับบรรจุภัณฑ์รูปแบบต่างๆ ค่ายน้ำอัดลมจึงพลิกกลยุทธ์สู่น้ำอัดลมในคราบสุขภาพ

ทิศทางตลาดเครื่องดื่มทั่วโลก พบว่าผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพถึง 68% จึงทำให้ค่ายน้ำอัดลมต้องปรับกลยุทธ์อิงกระแสสุขภาพ มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยดริ้งค์ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มอัดลมผสมเกลือแร่ฮันเดรดพลัสในเครือไทยเบฟเวอเรจ เปิดเผยว่า การเปิดตัวน้ำอัดลมผสมเกลือแร่แบรนด์ฮันเดรดพลัส  เครื่องดื่มของบริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ หรือเอฟแอนด์เอ็น เป็นการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ฟังก์ชั่นนัลคาร์บอเนต เพื่อเจาะกลุ่มคนดื่มน้ำอัดลมที่ต้องการความสดชื่น หรือกลุ่มคนที่ไม่ดื่มน้ำอัดลม แต่มองหาเครื่องดื่มตอบโจทย์ความสดชื่นดีต่อสุขภาพ

ทั้งนี้ การก้าวมาของฮันเดรดพลัส วางโพซิชั่นนิ่งเครื่องดื่มน้ำอัดลมถือว่าปฏิวัติในวงการทีเดียว จากปัจจุบันน้ำอัดลมแบ่งออกเป็น 4 เซ็กเมนต์ ได้แก่ น้ำดำเป็นตลาดใหญ่สุดสัดส่วน 60% ซึ่งในส่วนนี้จะมีเครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลไม่ถึง 5% ส่วนน้ำสีสัดส่วน 30% และเลมอนไลม์ 10%

การก้าวเข้ามาของฮันเดรดพลัสในครั้งนี้ จะช่วยผลักดันให้ตลาดน้ำอัดลมขยายตัวได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะการเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมผสมเครื่องดื่มเกลือแร่อิงกับกระแสสุขภาพ เข้ามาเติมเต็มสินค้าให้มีมูลค่าหรือมีโภชนาการที่ได้รับจากการดื่ม ช่วยลบภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มที่ไม่ดีต่อสุขภาพลงได้  จึงคาดว่าปีนี้ฮันเดรดพลัสจะผลักดันให้ตลาดเติบโตมากกว่า 4.4% อย่างแน่นอน เพราะเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ช่วยขยายฐานลูกค้า ส่วนเป้าหมายปีแรกต้องการมีส่วนแบ่งกว่า 5%  ในตลาดน้ำอัดลมตั้งเป้า 6 ปี มีส่วนแบ่ง 15%

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ  บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำผลไม้ไบเล่  กล่าวว่า ก่อนหน้านี้ไบเล่วางโพซิชั่นนิ่งเป็นน้ำอัดลมไม่อัดก๊าซ เพราะบรรจุอยู่ในขวดแก้ว อีกทั้งยังเกิดขึ้นมาไล่เลี่ยกับน้ำอัดลม แต่หลังจากที่บริษัทนำกลับเข้ามาทำตลาดใหม่ ได้ปรับโพซิชั่นนิ่งเป็นน้ำผลไม้ไม่อัดก๊าซแทน เพราะเชื่อว่าจะเติบโตได้เร็วกว่า โหนกับกระแสสุขภาพที่มาแรงและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า

แนวโน้มผู้บริโภคเครื่องดื่มน้ำอัดลมลดลงต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ การสื่อสารหรือการทำตลาดไบเล่จึงต้องปรับเน้นไปสู่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือผสมผสานความเป็นสุขภาพให้กับสินค้าจะดีกว่า เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ นอกจากนี้การวางโพซิชั่นนิ่งน้ำผลไม้ ยังปูทางไบเล่ขยายสินค้าให้ครบทุกเซ็กเมนต์ ทั้งน้ำผลไม้พรีเมียมระดับกลางภายใน 3 ปีนี้

นั่นคือกลยุทธ์การตลาดของไบเล่อิงกับกระแสสุขภาพ ซึ่งบริษัทตั้งเป้ารายได้สิ้นปีราว 600 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งราว 10-15% จากปัจจุบันมินิทเมดเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 26% ดีโด้ 17% การ์โต้ 14% และเมื่อก้าวเข้าสู่ปีที่ 2 หวังมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท ส่วนเป้าหมาย 3 ปี ขึ้นเป็นท็อปไฟว์ในตลาดน้ำผลไม้ จากปัจจุบันทิปโก้เป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้แท้ 100% ส่วนแบ่ง 45% ตามด้วยมาลี 23%

ปัจจัยลบที่ทำให้ตลาดน้ำอัดลมเติบโตได้น้อย เพราะเป็นเครื่องดื่มอัดก๊าซ มีน้ำตาลในปริมาณที่สูง อีกทั้งยังมีกาเฟอีนซึ่งเป็นสาเหตุให้คนที่สนใจสุขภาพ ลดปริมาณการดื่ม หรือดื่มเพื่อต้องการเครื่องดื่มตอบสนองด้านความสดชื่นเท่านั้น ประกอบกับมีเครื่องดื่มหลายตัวเข้ามาชิงพื้นที่ในกระเพาะมากมาย ทั้งเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงก์ชาเขียว เป็นต้น

ขณะที่บิ๊ก โคล่า น้ำอัดลมสัญชาติเปรูเห็นถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้นเช่นเดียวกัน ฆอร์เก้ โลเปซดอริกา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ กรุ๊ปผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่อมดื่มอัดลมบิ๊ก โคล่า กล่าวว่า บริษัทได้แตกไลน์สินค้าตัวใหม่ บิ๊กเฟรช เครื่องดื่มน้ำอัดลมผสมน้ำผลไม้ 5% ซึ่งเป็นหนึ่งสินค้าที่เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมให้มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น จากปัจจุบันมีแบรนด์บิ๊กทำทั้งตลาดน้ำดำและน้ำสี เครื่องดื่มเกลือแร่สปอเรต น้ำดื่มเซียโล่

สำหรับกลยุทธ์บิ๊กเฟรชเป็นการทำตลาดข้ามกลุ่มผลิตภัณฑ์ระหว่างตลาดน้ำอัดลมและน้ำผลไม้  ชูจุดขายมีแคลอรีต่ำกว่าน้ำอัดลมที่มีแคลอรีกว่า 100 แคลอรี เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่มองหาเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ตอบโจทย์เพื่อสุขภาพและต้องการความสดชื่น ซึ่งบิ๊กเฟรชจะช่วยผลักดันให้ตลาดน้ำอัดลมมีอัตราเติบโต

โอกาสตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมของไทยมูลค่า 4.7 หมื่นล้านบาท ยังสามารถเติบโตได้อีกมาก จากอัตราการดื่มคนยุโรปและอเมริกา 150 ลิตร/คน/ปี แต่การเติบโตต้องสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ หรือเพิ่มปริมาณการดื่ม  เป้าหมายสำคัญของบิ๊กเฟรชต้องการกระตุ้นปริมาณการดื่ม จากปัจจุบันอัตราการดื่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมคนไทยจาก 38 ลิตร/คน/ปี  เพิ่มเป็น 40 ลิตร/คน/ปี ภายใน 1 ปี

แม้ว่าค่ายน้ำอัดลมจะพยายามสร้างเซ็กเมนต์เครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล หรือมีแคลอรีน้อย อาทิ  โค้กซีโร่  เป๊ปซี่แมกซ์ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพ หรือผู้ที่มีความกังวลด้านแคลอรีจากความหวานของน้ำตาล แต่น้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลกลับไม่ประสบความสำเร็จทำตลาดมากนัก 

“บิ๊ก โคล่า จึงสร้างภาพลักษณ์เครื่องดื่มน้ำอัดลมในคราบของน้ำผลไม้แท้ ซึ่งไม่ได้เป็นเซ็กเมนต์ใหม่ แต่เข้ามาปลุกตลาดน้ำอัดลมในคราบเพื่อสุขภาพ เราไม่ได้ต้องการเข้าไปชิงฐานลูกค้าจากน้ำผลไม้ แต่ต้องการเพิ่มปริมาณการดื่มน้ำอัดลมมากกว่า การเข้ามาทำตลาดของบิ๊กเฟรชผลักดันให้บริษัทมีส่วนแบ่งเครื่องดื่มน้ำอัดลมจากปัจจุบันมี 10-15% เพิ่มเป็น 20% ในสิ้นปีนี้”

หนทางการสร้างตลาดน้ำอัดลมให้เติบโต ปีนี้ผู้ประกอบการจึงจุดพลุสร้างเซ็กเมนต์ใหม่หรือภาพลักษณ์น้ำอัดลมในคราบสุขภาพ นั่นคือที่มาของการเกิดฮันเดรด พลัส เครื่องดื่มอัดลมผสมน้ำเกลือแร่บิ๊กเฟรช เครื่องดื่มอัดลมผสมน้ำผลไม้ และการกลับมาทำตลาดของไบเล่ ในตลาดน้ำผลไม้ไม่อัดก๊าซนั่นเอง