สินค้าอุปโภคฯฝ่าศก.ซึม เข็นกลุ่มพรีเมียมเพิ่มยอดขาย

ในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำการทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคระดับรากหญ้า ยอดขายที่ตามมาอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อย จึงไม่แปลกที่ในปีนี้สินค้าอุปโภคบริโภคจะหันมาปลุกปั้นตลาดแมสทีจ หรือสินค้าที่อยู่กึ่งกลางระหว่างกลุ่มพรีเมียมและแมส ซึ่งมีฐานลูกค้าเป็นชนชั้นกลางที่ปัจจัยการตัดสินใจซื้อคำนึงถึงราคาน้อยกว่ารากหญ้า

วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแชมพูแพนทีน เปิดเผยว่า นโยบายของพีแอนด์จียังคงมุ่งเน้นการสร้างตลาดแมสทีจอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับกับการยกระดับการใช้สินค้าจากระดับแมสสู่ระดับพรีเมียม-แมสของกลุ่มชนชั้นกลาง อีกทั้งยังมีความอ่อนไหวต่อเศรษฐกิจน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มรากหญ้า

นอกจากนี้ สินค้าในพอร์ตโฟลิโอส่วนใหญ่อยู่ในเซ็กเมนต์ดังกล่าว อาทิ โอเลย์ โดยสินค้าที่จะออกมาทำตลาดส่วนใหญ่เป็นนวัตกรรมใหม่ ล่าสุดดาวน์นี่ได้เดินหน้าสร้างเซ็กเมนต์แมสทีจด้วยการเปิดตัวดาวน์นี่ อันสต็อปเอเบิ้ล เป็นสินค้าที่ช่วยเพิ่มความหอมให้กับผ้า ราคาขวดราว 200 บาทขึ้นไป ซึ่งเป้าหมายของพีแอนด์จี คือ ต้องการสร้างพฤติกรรมการซื้อควบคู่กับน้ำยาปรับผ้านุ่มและผงซักฟอก

ด้านเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ เป็นค่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสินค้าแต่ในระดับแมสมาโดยตลอด เช่น สบู่นกแก้ว แต่ปีนี้เดินหน้าปลุกปั้นสินค้าใหม่กลุ่มครีมอาบน้ำ 2 แบรนด์ ได้แก่ ฮอกไกโด มิรุกุ และโรเซ็ท คลาสสิกขนาด 500 มล. ราคา 199 บาท ก่อนหน้านี้ ยูนิลีเวอร์ขับเคลื่อนตลาดเข้าสู่กลุ่มแมสทีจ ด้วยการส่งลักส์ ฟอร์เอเวอร์ คอลเลกชั่น ลงตลาด ส่วนอิมพีเรียล เลเธอร์ เริ่มนำเข้าสินค้าพรีเมียมจากอังกฤษมาทำตลาดในไทย

สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคและฝ่ายธุรกิจอีคอมเมิร์ซ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวว่า แม้เศรษฐกิจไทยจะไม่ดี แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะต้องการสินค้าราคาถูกอย่างเดียวเสมอไป แต่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคพัฒนาไปไกล คนไทยจึงต้องการสินค้ามีคุณภาพมากกว่าที่จะใช้ราคาเป็นปัจจัยการตัดสินใจซื้อ

นมเป็นอีกหนึ่งตลาดที่บริษัท ผู้ผลิตนมพยายามสร้างเซ็กเมนต์ซูเปอร์พรีเมียม จากอัตราการดื่มของคนไทยน้อยมากแค่ 14 ลิตร/คน/ปี อีกทั้งการทำตลาดที่ผ่านมาเป็นเพียงการออกมาสร้างสีสัน ขายรสชาติใหม่ๆ อาทิ นมรสกล้วย มะละกอ เมื่อปีที่ผ่านมา ดัชมิลล์จึงออกนมซูเปอร์พรีเมียม และก่อนหน้านี้โฟร์โมสต์ก็ได้ออกโฟร์โมสต์ ยัมมี่ เพื่อกระตุ้นให้คนดื่มนมคุณภาพเพิ่มขึ้น

มาร์โก้ เบอร์ทัคคา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมพร้อมดื่มโฟร์โมสต์ กล่าวว่า แม้ว่าโฟร์โมสต์เปิดตัวนมพาสเจอร์ไรส์ ยัมมี่ เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ซูเปอร์พรีเมียม แต่ตลาดกลับมีขนาดเล็กมากเพียง 1% ของตลาดรวมเท่านั้น เพราะพฤติกรรมของคนไทยการดื่มขึ้นอยู่กับราคาและรสชาติเป็นสำคัญ ซึ่งเป็นอุปสรรคของการทำตลาดและทำให้ขยายตัวได้ช้า

ในส่วนของซีพี-เมจินั้น สุจริต มัยลาภ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายโยเกิร์ตถ้วยตราเมจิ กล่าวว่า ปัจจัยทำให้ตลาดนมซูเปอร์พรีเมียมยังขยายตัวได้น้อยมาก เพราะเป็นตลาดที่ต้องป้อนข้อมูลความรู้ให้แก่ผู้บริโภคถึงความแตกต่างระหว่างเซ็กเมนต์ทั่วไปกับพรีเมียม ซึ่งนมในเซ็กเมนต์ซูเปอร์พรีเมียมส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบพาสเจอร์ไรซ์ และมีราคาที่สูงกว่านมพรีเมียมถึง 15% อย่างไรก็ตาม โอกาสที่ผู้บริโภคดื่มนมพาสเจอร์ไรส์พรีเมียมจะยกระดับไปกินนมซูเปอร์พรีเมียมก็มีความเป็นไปได้สูง

ขณะที่กาแฟซึ่งถือว่าเป็นตลาดพยายามสร้างเซ็กเมนต์พรีเมียมมานาน แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก โดยเฉพาะตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท จากเบอร์ดี้ผู้นำตลาด และเนส
กาแฟ เพราะติดภาพลักษณ์เป็นสินค้าสำหรับผู้ใช้แรงงาน

ล่าสุดดัชมิลล์ขยายธุรกิจสู่ตลาดกาแฟทรีอินวัน ด้วยการลงสร้างตลาดพรีเมียม ธีรชัย เลาก่อสกุล ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจใหม่และธุรกิจระหว่างประเทศ บริษัท ดัชมิลล์ กล่าวว่า บริษัทได้ตัดสินใจเปิดกาแฟทรีอินวันลงตลาดพรีเมียม เนื่องจากช่วงที่ผ่านมาตลาดกาแฟค่อนข้างนิ่ง ไม่มีผู้ประกอบการรายใดนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามากระตุ้นตลาดมากนักนอกจากการนำเสนอรสชาติใหม่  ขณะที่ตลาดกาแฟมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น กาแฟ 3 in 1 มูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 48.5%

พร้อมกันนี้ได้เปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มอาราบัสบรรจุภัณฑ์ถ้วยลงตลาดระดับพรีเมียม โดยเลือกบรรจุภัณฑ์ถ้วยเพราะต้องการสร้างความแตกต่างจากกาแฟพร้อมดื่ม ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นบรรจุภัณฑ์กระป๋อง เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ดูมีความเป็นพรีเมียมยิ่งขึ้น จากปัจจุบันตลาดมีมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 32% ของตลาดรวม โดยวางเป้าหมายปีแรกสร้างรายได้ 1,500 ล้านบาท

แม้ว่ามุมมองซัพพลายเออร์ จะพยายามสร้างเซ็กเมนต์แมสทีจ พรีเมียม หรือกระทั่งซูเปอร์พรีเมียม เพื่อสร้างพฤติกรรมการใช้งานใหม่ๆ พร้อมกับผลักดันตลาดให้เติบโต หรือกระทั่งรองรับประชากรชนชั้นกลาง ยิ่งนับวันจะยิ่งมีเพิ่มขึ้น แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ประกอบกับทัศนคติของผู้บริโภค ความรู้และความเข้าใจ รวมทั้งราคาสินค้าก็เป็นก้างชิ้นใหญ่ ทำให้ตลาดยังคงขยายตัวได้ช้ากว่าที่ควร และเป็นโจทย์ใหญ่ที่จะต้องแก้ให้ตก