ผงหอมศรีจันทร์ เสริมผิวใส สาวซีแอลเอ็มวี

โดย...ปรียนิจ กุลตั้งเจริญ

“ศรีจันทร์” เครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่ติดตลาดมายาวนาน ได้วางรากฐานตลาดในประเทศมาอย่างเข้มแข็ง และได้สยายปีกธุรกิจไปในประเทศเพื่อนบ้านแล้ว  พร้อมฉวยจังหวะที่มีการรวมตัวเป็นประชาคมอาเซียน เดินเกมรุกขึ้น

รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ ฉายภาพว่า บริษัทเริ่มนำสินค้าออกไปวางตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง 2 ปีมาแล้ว โดยมีประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม เป็นตลาดหลัก เนื่องจากเป็นตลาดที่มีความคล้ายคลึงกับไทย และผู้บริโภคนิยมสินค้าไทยอยู่แล้ว สินค้าที่ส่งเข้าไปจำหน่ายจึงไม่ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากสินค้าที่ขายอยู่ในเมืองไทย บรรจุภัณฑ์ก็ยังคงภาษาไทยไว้ เพราะสินค้าที่มาจากเมืองไทยเป็นที่ยอมรับในตลาดกลุ่มนี้

โดยมอบหมายให้ผู้กระจายสินค้าเป็นผู้ทำตลาดในประเทศเหล่านี้ เนื่องจากบริษัทมีความเข้าใจตลาดดังกล่าวน้อย ผู้กระจายสินค้าจะเข้าใจสภาพตลาดมากกว่า ซึ่งบริษัทในไทยจะเน้นทำเฉพาะสิ่งที่ถนัด คือ การผลิตสินค้า และการทำกลยุทธ์ทางการตลาด

สำหรับแต่ละประเทศจะใช้วิธีทำตลาดแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น ชาวกัมพูชาชื่นชอบการชิงโชคชาวพม่าเน้นแบบอนุรักษนิยม ไม่ชอบการตลาดแบบหวือหวา  ส่วนลาวมีความใกล้ชิดกับไทยมาก สินค้าไทยสามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย ขณะที่การจำหน่ายสินค้าในเวียดนามปัจจุบันยังไปได้น้อย เนื่องจากยังมีปัญหาเรื่องหาผู้กระจายสินค้าที่เหมาะสม ซึ่งคาดว่าจะได้ข้อสรุปในเร็วๆ นี้

รวิศ ย้ำว่า การหาตัวแทนจำหน่ายในแต่ละประเทศเป็นเรื่องที่สำคัญมากและควบคุมได้ยาก ต้องใช้เวลาศึกษาให้ดี ดูพื้นเพของบริษัทนั้นว่าเคยทำอะไรมาก่อน สินค้าที่ทำอยู่เป็นสินค้าประเภทไหน มีผลการดำเนินงานเป็นอย่างไร และสุดท้ายก็ต้องพึ่งโชคชะตาเหมือนกัน เพราะการทำงานขึ้นอยู่กับความไว้วางใจกัน ต้องใช้เวลา ไม่ควรรีบตัดสินใจ

“หลายครั้งหาผู้กระจายสินค้าแล้วไม่ประสบความสำเร็จก็เปลี่ยนรายใหม่ ซึ่งจะทำให้เสียเวลามาก การหาคู่ค้ามาทำงานร่วมกันก็คล้ายกับการแต่งงาน และเป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ จึงต้องค่อยๆ เลือก ควรตั้งผู้กระจายสินค้ารายเดียวในแต่ละประเทศ เพราะจะเป็นการให้กำลังใจคนทำงาน”

ขณะเดียวกัน การทำงานร่วมกับผู้กระจายสินค้าจะต้องวางเป้าหมายการทำงานอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำแบรนด์ ต้องมีการหารือกันให้ชัดเจนว่าแบรนด์สินค้าจะเป็นไปในทิศทางใด  เช่น รูปถ่ายสินค้าทำได้แค่ไหน เพราะบางครั้งทางผู้จัดจำหน่ายอาจจะหวังดี แต่อาจทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียได้ จึงต้องวางเป้าหมายที่ชัดเจน นอกจากนี้ จะต้องกำหนดเป้าหมายยอดขาย ซึ่งในความเป็นจริงอาจจะควบคุมไม่ได้ แต่ก็ต้องติดตามและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง

รวิศพูดถึงกลยุทธ์ของบริษัทว่า ต้องพยายามหาจุดยืนของตัวเองให้ได้ เพราะการทำตลาดในปัจจุบันไม่ง่าย จึงต้องชัดเจนอย่างยิ่งว่ากลุ่มเป้าหมายของสินค้าคือใคร จะขายใคร และไม่ขายใคร

“กลุ่มไหนไม่ใช่ลูกค้าก็ตัดออก และเน้นกลุ่มที่เป็นลูกค้าจริงๆ หากจะจับตลาดรวมทั้งหมดทุกทิศทางก็คงจะสู้ไม่ไหว คล้ายกับการทำตลาดในเมืองไทยที่มีการแข่งขันสูง”

ทั้งนี้ รวิศ ยอมรับว่า ปัจจุบันตลาดอาเซียนมีการแข่งขันสูงมาก เนื่องจากกำลังเนื้อหอม เป็นตลาดใหม่ที่นักลงทุนต่างชาติจากทุกมุมโลกต้องการเข้ามาแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ จึงไม่แปลกที่จะเห็น
สินค้าจากต่างชาติ เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น อยู่บนชั้นวางของร้านค้าจำนวนมาก

นอกจากประเด็นเรื่องการแข่งขันแล้ว การออกไปทำธุรกิจในต่างประเทศก็ยังมีอุปสรรคด้านอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเรื่องกฎหมาย เช่น การจัดเก็บภาษีของแต่ละประเทศแตกต่างกัน โดยเฉพาะภาษีเครื่องสำอางที่บางประเทศมีการจัดเก็บ บางประเทศไม่มี เมื่อมีความแตกต่างกันจะก่อให้เกิดการขนส่งสินค้าตามชายแดน ส่งผลกระทบต่อระบบการกระจายสินค้าของตัวแทนจำหน่ายในประเทศปลายทาง ซึ่ง
ผู้ประกอบการต้องระมัดระวังในประเด็นนี้ด้วย

ขณะเดียวกัน ยังมีปัญหาเรื่องการลอกเลียนแบบสินค้า ดังนั้น จึงแนะนำว่า การนำสินค้าไปจำหน่ายในประเทศจำเป็นต้องจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของทุกประเทศให้ครบ แม้จะมีค่าใช้จ่ายแต่
เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมีผู้ประกอบการไทยหลายรายที่ส่งสินค้าออกไปจำหน่าย แต่ลืมจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ทำให้สินค้าโดนลอกเลียนแบบ สุดท้ายต้องไปซื้อตราสินค้าของตัวเอง
คืนมา ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก

รวิศ มองถึงเป้าหมายในอนาคตว่า  ตลาดเป้าหมายต่อไปคืออินโดนีเซีย เพราะมีภูมิอากาศร้อนชื้น เหมาะกับสินค้า ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการศึกษา นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะไปตั้งโรงงานแปรรูปสมุนไพรในต่างประเทศ โดยมองพม่าเป็นเป้าหมาย เพราะมีวัตถุดิบจำนวนมาก

สำหรับด้านยอดขายในอาเซียน ผู้บริหารศรีจันทร์สหโอสถตั้งเป้าให้เติบโตปีละ 5% แต่ภายใน3 ปีจากนี้ ต้องการให้ขยายตัวประมาณ 25% โดยจะเดินเกมรุกด้านการตลาดหนักขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย