Brand Identity

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

แก่นของอัตลักษณ์ (Core Identity) แสดงถึงคุณสมบัติที่อยู่คงทนกับแบรนด์ตลอดไป ซึ่งเป็นส่วนหัวใจของแบรนด์ โดยแก่นจะแสดงถึงตำแหน่งสำคัญของแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ไว้ในสมองแล้วและยากที่จะเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์ของแบรนด์ แก่นของอัตลักษณ์จะประกอบไปด้วยส่วนที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่าที่ผู้บริโภคเชื่อถือและไว้ใจ เช่น อัตลักษณ์แบรนด์ของรถยนต์ “Volvo” ซึ่งมีแก่นของอัตลักษณ์ว่า “ทุกชีวิตจะปลอดภัยในวอลโว่” แสดงออกด้วยคุณสมบัติสำคัญ ตอกย้ำอัตลักษณ์ของแบรนด์ด้วยรูปลักษณ์ของรถที่แข็งแกร่ง ภูมิฐาน สร้างความเชื่อมั่นว่าปลอดภัย และเพิ่มเติมนวัตกรรมความปลอดภัยด้วยเทคโนโลยีเพิ่มความปลอดภัย ตอกย้ำเพียงเรื่องเดียวที่ผู้บริโภครับรู้และไว้ใจ

ส่วนขยายอัตลักษณ์ (Extended Identity) เป็นส่วนประกอบที่ช่วยเสริมให้แบรนด์มีลักษณะรูปแบบที่เฉพาะตัวและมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น เป็นส่วนของการสร้างจิตวิญญาณให้กับแบรนด์ เน้นอัตลักษณ์ด้าน “อารมณ์” (Emotional Identity) ได้แก่ วลีที่ชื่นชอบ (Admiring phrase) คำขวัญหรือสโลแกน (Motto or Slogan) สีสัน (Color) บุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) สัญลักษณ์ (Logo)

วลีที่ชื่นชอบ เป็นข้อความที่กล่าวแล้วทำให้นึกถึงแต่แบรนด์นี้วลีที่ดี คือ ส่วนขยายที่ช่วยเสริมให้อัตลักษณ์ แบรนด์แข็งแกร่งและมีผลบวกต่อจิตใจผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งอาจเปลี่ยนไปได้ตามเหตุการณ์ที่เหมาะสมในสถานการณ์นั้นๆ เช่น “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา” ตอกย้ำว่า 7-11 ขายอาหารฟาสต์ฟู้ด ตอบสนองได้ทุกมื้อ ทุกอย่าง
24 ชั่วโมง

คำขวัญ เป็นข้อความที่อาจอยู่ตอนท้ายของชื่อบริษัทสินค้า ซึ่งควรจะถูกกล่าวถึงซ้ำๆ บ่อยๆ ในทุกสื่อที่กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสพบเห็น ผลของการใช้คำขวัญเดียวกันครั้งแล้วครั้งเล่า จะสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ชัดเจนมากขึ้น เช่น การบินไทย “รักคุณเท่าฟ้า”

สัญลักษณ์ (Logo) คือ ดีไซน์ที่เป็นนามธรรม ทำให้ผู้คนคุ้นเคยได้ง่าย มีทั้งในแบบการเขียนชื่อแบรนด์หรือภาพสัญลักษณ์ที่มีความหมายอย่างลึกซึ้ง เป็นนวัตกรรมการออกแบบที่ท้าทายมากขึ้นทุกวัน

สีสัน ผู้บริโภคจะ Sensitive กับสีสันมากที่สุด การใช้สีช่วยเรื่องการจดจำ จึงมีคนพัฒนา Mind Map โดยการใช้สีเขียนเพื่อเพิ่มความสามารถในการจดจำ เช่น สีเขียวของธนาคารกสิกรไทย ต้องเป็นสีเขียวเสมอเพื่อเพิ่มอัตลักษณ์ของคำว่า “กสิกร” สีแดงของกลุ่ม Virgin ของริชาร์ด แบรนสัน เพื่อเพิ่มอัตลักษณ์ของความเป็น Virgin คือ ร้อนแรง

สีสันของแบรนด์ (Brand Color) สีของแบรนด์เป็นจิตวิทยาสำคัญเชื่อมโยงความสัมพันธ์ต่อการรับรู้ในสมองผู้บริโภค เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในทุกๆ สีนั้นล้วนมีความรู้สึกแตกต่างกัน การเลือกสีหรือการจับคู่สีเพื่อแบรนด์นั้น จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการแสดงอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สีมีความสามารถในการแสดงภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ได้เป็นอย่างดี

แต่การใส่สีให้แบรนด์ต้องมองย้อนกลับไปที่ตัวตนของแบรนด์รากเหง้า ความเป็นมา ประวัติศาสตร์ (Brand DNA) แล้วมองย้อนกลับมาที่ลูกค้าเป้าหมายของเรา สิ่งที่บริษัทจะนำเสนอให้ลูกค้ารับรู้ ต้องมองแบรนด์เป็นองค์รวมแล้วสะท้อนออกมาเป็นสัญลักษณ์ทางสี โดยใช้คำถามง่ายๆ 3 คำถาม 1.บุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) 2.ลักษณะของสินค้า/บริการ (Brand Attribute)  3.คู่แข่ง (Brand Competitors)

บริบทของวัฒนธรรมสีในแต่ละประเทศ สีขาวในโลกตะวันตกคือความบริสุทธิ์และความสงบสุข แต่วัฒนธรรมบางแห่งในเอเชีย สีขาวเป็นสีของความตาย สีดำเป็นสีสันแห่งแฟชั่นในโลกตะวันตก แต่กลายเป็นสีแห่งความเศร้าโศกของโลกตะวันออก ข้อแนะนำที่ดีคือ ให้เลือกที่ตรงกับบุคลิกภาพของตนเอง แต่ให้ใช้หลักตรงกันข้ามกันกับคู่แข่ง เช่น เลือกสีฟ้าถ้าหากคู่แข่งใช้สีแดง, เลือกสีม่วงถ้าคู่แข่งใช้สีเหลือง ถ้าเลือกสีตรงกับที่คู่แข่งใช้ไปแล้ว เราจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Me-too product) ทันที