โฆษณาแฝงในรายการคึก ดาบสองคมเรตติ้งทีวี

จากความต้องการของลูกค้า ที่ต้องการความคุ้มค่าในการใช้งบโฆษณาซื้อสื่อ ส่งผลให้การโฆษณาแฝง (Tie-in) ในละคร/ในรายการโทรทัศน์ต่างๆ หรือไทอินสินค้า จึงยังมีให้เห็นและนับวันจะได้รับความสนใจ ซื้อโฆษณาแฝงจากผู้ประกอบการแบรนด์สินค้าต่างๆ มากขึ้น เนื่องจากการไทอินสินค้าเข้าไปในรายการต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์สินค้าโดยกดรีโมทหนีไม่ทัน

นอกจากนั้น หากไทอินได้เนียนในรายการเกมโชว์ ในละครซิทคอม แบรนด์สินค้านั้นจะสามารถสะกดจิตให้เข้าไปนั่งในใจคน รวมทั้งถ้ารายการหรือละครนั้นโดนนำไปออกอากาศซ้ำ ก็เท่ากับได้ย้ำแบรนด์ไปโดยปริยาย

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ให้ความเห็นว่า เหตุผลที่ทำให้เจ้าของสินค้าหันมาทำไทอินสินค้าตามรายการต่างๆ เพราะปัจจุบันชีวิตของรายการไม่ได้ออกอากาศเพียงครั้งเดียว ต่างไปจากสปอตโฆษณาที่มีโอกาสเพียงครั้งเดียวเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้การไทอินสินค้าจะมีข้อดีด้านการได้รับประโยชน์จากการฉายซ้ำ แต่ก็ต้องระมัดระวังไม่ให้เกินเลย จนถึงการบังคับผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภค มีความรู้ในการรับข้อมูลข่าวสารมากขึ้น หากบีบบังคับ ผู้บริโภคมากเกินไป อาจเกิดผลเสียต่อแบรนด์ได้ ถือเป็นโจทย์สำคัญที่เอเยนซีและเจ้าของสินค้าต้องคิดร่วมกัน ว่าทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ได้ เพราะการนำโฆษณาหรือสินค้าเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ ต้องไม่ยัดเยียดให้ผู้บริโภค แต่ต้องพัฒนาคอนเทนต์ออกมาในรูปแบบการสื่อสาร

สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า การไทอินสินค้าเข้าไปในรายการไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะการโฆษณารูปแบบดังกล่าวช่วยสร้างให้ผู้บริโภครับรู้แบรนด์สินค้าได้ง่าย โดยคอนเทนต์ที่ส่งผ่านด้วยตัวดารานักแสดง จึงทำให้การไทอินสินค้า ยังได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ

สาเหตุที่ทำให้เจ้าของสินค้าหันมาใช้วิธีไทอินสินค้าเข้าไปรายการ ส่วนหนึ่งเกิดจากการรับข้อมูลข่าวสารจากการโฆษณาโดยตรงมีอัตราส่วนลดลงต่อเนื่อง ทำให้เอเยนซีและเจ้าของสินค้าต้องหาทางออกในการสร้างแบรนด์ ซึ่งการไทอินสินค้าเป็นโซลูชั่นหนึ่งที่เจ้าของสินค้าเลือกใช้

แม้การไทอินสินค้าจะมีข้อดี เรื่องสร้างการรับรู้ในแบรนด์สินค้า แต่เจ้าของสินค้าและเอเยนซีโฆษณาเองต้องผลิตคอนเทนต์ เพื่อสอดแทรกสินค้าเข้าไปในรายการให้แนบเนียน เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดเลือกรับสื่อ

สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์ ผู้อำนวยการสายงานบริหารงานขายและการตลาด บริษัท จีเอ็มเอ็ม วัน ทีวี ผู้บริหารทีวีดิจิทัลช่อง ONE กล่าวว่า ทุกวันนี้การขายโฆษณาทำยากขึ้น เพราะหลักการขายโฆษณายังคงยึดหลักช่องที่มีเรตติ้งมากที่สุด ซึ่งปัจจุบันเรตติ้งกระจายตัวมากขึ้นหลังมีทีวีดิจิทัล

แนวโน้มดังกล่าวเห็นได้จากจำนวนเรตติ้งช่องทีวีอะนาล็อกที่ปรับตัวลดลงต่อเนื่อง ภายหลังมีทีวีดิจิทัล 24 ช่องเกิดขึ้น ซึ่งจากจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าต้องเลือกช่องที่ได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นอันดับต้นๆ ในการซื้อสื่อโฆษณา ส่งผลให้ผู้ประกอบการทีวีแต่ละช่องต้องออกมาพัฒนาคอนเทนต์ให้มีคุณภาพ เพื่อสร้างฐานคนดูให้ได้มากที่สุด

ขณะเดียวกัน ต้องพัฒนาคอนเทนต์ร่วมกับเจ้าของสินค้า และจากความต้องการของเจ้าของสินค้าที่ต้องการให้แบรนด์สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ส่งผลให้ปัจจุบันเจ้าของสินค้ามีการแชร์ประสบการณ์ร่วม เพื่อผลิตคอนเทนต์ใหม่ๆ ร่วมกันมากขึ้น

สยามรัศมิ์ เลาหสุขเกษม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เมเจอร์ กันตนา บรอดแคสติ้ง กล่าวว่า การไทอินสินค้าในปัจจุบันทำง่ายขึ้น เนื่องจากทีวีมีหลายช่อง นอกจากนี้การที่สินค้าบางรายการไม่สามารถโฆษณาผ่านทีวีได้ก็นำมาไทอินในรายการ

วราวุธ เจนธนากุล ประธานกรรมการ บริษัท เซ้นส์ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ กล่าวว่า การไทอินสินค้าปัจจุบันขึ้นอยู่กับครีเอทีฟ ว่าจะนำเสนออะไรให้คนดู ขณะเดียวกันต้องระวังคอนเทนต์ไม่ให้เหมือนคนดูถูกยัดเยียด ซึ่งบริษัทจะพยายามบาลานซ์เรื่องนี้มาก เพราะถ้าผู้ชมรู้สึกว่าถูกยัดเยียด คอนเทนต์ที่ไม่ต้องการ จะเกิดผลเสียกับรายการทันที

สินค้าไหนจะได้ประโยชน์จากการไทอิน คงต้องมาดูกันที่คอนเทนต์ที่ตัวสถานีโทรทัศน์ เจ้าของสินค้า และครีเอทีฟ ว่าจะสื่อสารอะไรกับผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดเพื่อให้การสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมและไม่ยัดเยียดผู้บริโภคมากเกินไป

จากภาพรวมทั้งหมด จะเห็นว่า หากไทอินสินค้าได้เนียน มีครีเอทีฟ กลยุทธ์โฆษณาด้วย วิธีนี้จะคุ้มค่ามาก