Emotional Branding

ท่านเชื่อหรือไม่ว่า 3 ใน 4 ของสินค้าบนโลกใบนี้ ถูกตัดสินใจซื้อจากอารมณ์ วันนี้วันที่โลกก้าวหน้าเต็มไปด้วยเทคโนโลยี แต่แนวความคิดและการตัดสินใจของมนุษย์กลับไปอยู่ที่อารมณ์มากกว่าเหตุผล ทุกอย่างอยู่ที่ “ใจ” มากกว่า “สมอง” คนรุ่นใหม่มองไปที่องค์กรด้วยอารมณ์และความรู้สึก ความผูกพันทางอารมณ์ที่ซ่อนลึกอยู่ในใจ คนมิได้มองแค่สินค้าเป็นเพียง Commodities ที่จำเป็นอยู่ในชีวิตประจำวันแล้ว แต่กลับผูกพันกับสินค้าจนยากที่จะหาสิ่งใดมาทดแทน

ยิ่งทุกวันนี้ Social Media มีอิทธิพลเข้ามาในชีวิตมากขึ้น ทำให้ผู้คนได้แลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่างๆ ให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ตลอดจนมีส่วนร่วม ได้แสดงความคิดเห็น เปิดโอกาสให้แสดงออกได้อย่างเสรีไร้ขีดจำกัด สร้างความผูกพันกันอย่างลึกซึ้ง  ย่อมทำให้อารมณ์ของผู้บริโภคหลอมรวมเป็นสิ่งเดียวกันไปกับแบรนด์ได้โดยง่าย กลายเป็นสัมพันธภาพใหม่ระหว่างแบรนด์และมนุษย์

Marc Gobe ครีเอทีฟแมนผู้ที่มีชื่อเสียงจากการปฏิบัติจริง ตั้งแต่การเป็นครีเอทีฟให้กับ “โค้ก” เสื้อผ้า หรือแบรนด์น้ำหอม เสื้อผ้าดังๆ ทั้งในฝรั่งเศสและสหรัฐ ปัจจุบันบริษัทของเขาติด 1 ใน 10 ของบริษัทนักปั้นแบรนด์จากทั่วโลก เขามองเห็นบรรยากาศของแบรนด์ที่เป็น Emotional Brand เมื่อสิบกว่าปีก่อน และพยากรณ์เกี่ยวกับ Social Media ที่จะเข้าปรับเปลี่ยนวิธีคิดและกระบวนทัศน์ใหม่ของผู้คน ซึ่งบรรดาครีเอทีฟต้องปรับตัวเตรียมรับกับสื่อใหม่ให้ทัน รู้จักการสร้างอารมณ์ให้คนผูกพันกับแบรนด์ด้วยสื่อยุคใหม่

ในหนังสือ Emotional Branding ที่ Marc Gobe เขียนไว้เมื่อสิบปีก่อนนั้นกลั่นกรองมาจากประสบการณ์จริง ตั้งแต่การคิดคอนเซ็ปต์สินค้า การออกแบบโลโก้ การใช้อารมณ์และความรู้สึกเป็นตัวนำในการผูกลูกค้าไว้กับแบรนด์ Marc Gobe ได้เชิญชวนเข้าสู่มิติใหม่ โลกแห่งแบรนด์ที่รังสรรค์เสน่ห์ร้อยลึกซึ้งตรึงอารมณ์ ประมวลรวมสิ่งที่มีคุณค่าทางจิตใจ จินตนาการ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ผสมผสานวิชาจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยา ให้กับมนุษย์ได้อย่างเหมาะสมลงตัวอย่างงดงาม วัฒนธรรมใหม่ คือ จิตวิญญาณใหม่ของแบรนด์

Marc Gobe ให้ข้อคิดว่า การที่สินค้าใดแบรนด์ใด สามารถสร้างเสน่ห์ฝังรากลึกจนเข้าไปอยู่ในห้วงลึกของจิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้ จนเป็นความผูกพันในสังคมและวิถีชีวิตจนกลายเป็นวัฒนธรรมกลุ่มย่อย กลายเป็นประเพณี ค่านิยม พิธีกรรม อย่างเช่น สาวกของ “เดอะ ค็อป” ทีมลิเวอร์พูล ที่สามารถร้องเพลง “You Will Never Walk Alone” ร่วมกันได้พวกเขาเป็นสาวกอย่างถ่องแท้ แม้ต่างชนชาติกัน มีพลัง มีการรวมใจ กลายเป็นสังคมคนกลุ่มย่อยที่มีความรักความผูกพันในสิ่งเดียวกัน อย่างไม่จำเป็นต้องเป็นเพื่อนมาก่อน เขาเหล่านั้นจะบูชาแบรนด์เหล่านั้นประดุจวีรบุรุษหนึ่งในดวงใจ

สิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ในยุคสื่อใหม่และบรรดานักบริหารองค์กรจะต้องไหวตัวให้ทันคือ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค วิถีชีวิต ความคิดและแรงปรารถนาที่ซ่อนลึกไว้ในใจ คือ วิถีของคนที่แบ่งแยกออกเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น กลุ่มผู้อาวุโส (Baby Boomer) กลุ่มคนชั้นวัยกลางคน (Gen X) กลุ่มวัยรุ่น (Gen Y) กลุ่มเชื่อมระหว่าง XY (Gen XY) และกลุ่มเด็ก (Gen Z)

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงและมีอิทธิพลมากที่สุด คือ โฆษณาทางโซเชียลมีเดีย ทั้งทวิตเตอร์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งข้อความไม่กี่คำไปยังผู้คนนับล้านในพริบตา อินสตาแกรม ที่แชร์ภาพสู่สายตาผู้คนได้ในฉับพลัน ยูทูบ ที่สามารถดูคลิปเคลื่อนไหวได้ทั้งในแบบเรียลไทม์และย้อนหลัง เฟซบุ๊กสังคมที่สื่อสารกันระหว่างคนกว่า 600 ล้านคนทั่วโลก ทำให้แบรนด์ปัจจุบันไม่ได้สื่อสารกันเฉพาะกลุ่มแล้ว แต่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับการสื่อสารแบนด์ในระดับโซเชียล แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์ในสังคมยุคนี้

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องอาศัย Sensory Marketing ประสาทสัมผัสทั้ง 5 สร้างอารมณ์ปรารถนาให้แวดล้อมในตัวสินค้าและบริการ ให้รู้สึกสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น Howard Schultz บรรจงใส่ไว้ในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทั่วโลก ด้วย “Atmospheric Design” สภาพร้าน บรรยากาศดี สวย เท่ เด่น อบอุ่น กลิ่นกาแฟที่หอมอบอวล กราฟฟิกโลโก้นางเงือกไซเรนที่ทุกคนจำได้ เสียงเพลงเบาๆ สบายหู สบายตา สบายอารมณ์ ครบทั้ง 5 สัมผัส ลูกค้าผู้ภักดีเวลาหิวกาแฟต้องสตาร์บัคส์เท่านั้น ซึ่งหาเหตุผลอธิบายได้ยาก เพราะเหตุผลถูกหลอมรวมเป็นก้อนเดียวกันไปหมดแล้ว

ดังนั้น Emotional Branding คือ การรู้จักสร้างอารมณ์สัมผัสที่ครีเอทีฟแมนทุกคนรู้และเข้าใจ