โหมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง จับไลฟ์สไตล์สร้างแบรนด์เลิฟ

การก้าวเข้าสู่ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้ยิ่งนับวันนักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ คงปฏิเสธไม่ได้ กับการใช้กลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เป็นส่วนผสมของการทำตลาดควบคู่กับการใช้สื่ออื่นๆ ทั้งการจัดกิจกรรมตลาด โปรโมชั่น หรือกระทั่งการสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์เลิฟ

สุธี ธรรมสิทธิ์บูรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ เปิดเผยว่า การทำตลาดโออิชิมุ่งใช้กลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง มากขึ้น เพื่อเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเจนซี 15-19 ปี เน้นสร้างความผูกพันทางใจ ทำให้โออิชิเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก เป็นกลยุทธ์ช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์มากกว่าทำโปรโมชั่นอย่างเดียว เพราะเป็นการกระตุ้นยอดขายได้เพียงระยะสั้นๆ เท่านั้น

นับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โออิชิได้เดินหน้าปรับภาพลักษณ์แบรนด์ภายใต้แนวคิด "มีโออิชิ ชีวิตโอจัง" จากเดิม ชาเขียวแท้ต้นตำรับญี่ปุ่น พร้อมเริ่มใช้กลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ผ่านทางโซเชียลมีเดียอย่างไลน์ ยูทูบ เน้นหนักไปที่เฟซบุ๊ก และการสื่อสารตลาด อาทิ ทำอีโมติคอน ชุดภาพแสดงอารมณ์

ขณะเดียวกัน ล่าสุด โออิชิ ฟรุตโตะ หนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มของโออิชิ ยังได้จัดโครงการติว เตอร์เทนเมนต์ มีด้วยกัน 7 รายการ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ส่งผลให้ปัจจุบันแฟนเพจเฟซบุ๊กเพิ่ม จาก 9 แสนคนเป็น 1.7 ล้านคน หรือเพิ่มมากถึง 80% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

"กลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เราต้องการสร้างแบรนด์โออิชิให้เป็นแบรนด์เลิฟ หรือเป็นตราสินค้าที่ทุกคนรัก เพราะเมื่อคนนึกถึงชาเขียวพร้อมดื่มจะต้อง นึกถึงโออิชิเป็นแบรนด์แรก เรามองว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ แต่ส่วนการทำโปรโมชั่นเป็นส่วนผสมของการทำตลาด ช่วยผลักดันทางด้านยอดขายและรองรับกับการแข่งขันตลาดชาเขียว" สุธี กล่าว

สำหรับส่วนแบ่งตลาดรอบเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา โออิชิยังครองความเป็นผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม มีส่วนแบ่งตลาด 44% และวางเป้าสิ้นปีมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 45% ส่วนอิชิตันครองส่วนแบ่ง 35%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าโออิชิทำตลาดมาถูกทาง กระทั่งปัจจุบันแม้โออิชิไม่ได้จัดโปรโมชั่นแต่ยอดขายก็ยังเติบโต จากปีนี้บริษัทใช้งบดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง 10% จากงบการตลาดทั้งหมด ซึ่ง ในปี 2558 จะใช้งบส่วนนี้เพิ่มมากกว่า 10% จากงบโดยรวมไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท ขณะที่ รายได้สิ้นปีนี้วางเป้าหมาย 7,300 ล้านบาท เติบโต 17%

แม้กระทั่งธุรกิจให้บริการอาหารจานด่วนก็ให้ความสำคัญกับดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งไม่แพ้กัน โดยแมคโดนัลด์เน้นกลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น

เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย กล่าวว่า ปีนี้บริษัทใช้งบผ่านทางดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งเกือบ 10% จากงบตลาดโดยรวม เพราะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างแมคโดนัลด์ให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก และในแต่ละปีบริษัทใช้งบดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งราว 10% ของงบโดยรวม

ทั้งนี้ เห็นได้จากการทำกลยุทธ์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง แมคโดนัลด์ ผ่านแคมเปญสะสม Hello Kitty Bubbly ที่บริษัทใช้งบดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งถึง 70% จากงบรวมกว่า 35 ล้านบาท โดยไม่ใช้สื่อโฆษณาทางทีวีเลย แต่สร้างกระแสผ่านสื่อออนไลน์ ใช้ เซเลบริตี้หรือดารา ศิลปิน ที่หลงใหลเฮลโล คิตตี้ พร้อมการแต่งหน้าเลียนแบบในรูปแบบต่างๆ

นอกจากนี้ ยังเปิดตัวเกมสแกนหาคิตตี้ตามสถานที่ต่างๆ ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีในวงกว้าง กระแสออนไลน์พูดถึงแมคโดนัลด์ ตั้งเป้า 6 สัปดาห์ มีผู้สนใจแลกซื้อตุ๊กตาเฮลโล คิตตี้ เกือบ 1 ล้านตัว
ไอศกรีม "แม็กนั่ม" ถือว่าเป็นแบรนด์ต้นแบบที่ประสบความสำเร็จสำหรับการใช้สื่อโซเชียลมีเดียมาสร้างกระแสก่อนขายสินค้า โดยนำดารา คนดังระดับแถวหน้า 5 คน คือ อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม และชมพู่ อารยา มาสร้างกระแสความสนใจด้วยการถ่ายทอดความรู้สึกของพวกเขาที่มีต่อไอศกรีมแม็กนั่มผ่านทางเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม

กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้แม็กนั่มมียอดขายถึง 10 ล้านแท่ง/เดือน สร้างความฮือฮาในวงการตลาด กระทั่งได้รับรางวัลต่างๆ มากมาย หนึ่งในนั้นคือได้รับรางวัลเหรียญทองจาก APPIES สิงคโปร์ ซึ่งเป็นรางวัลที่มอบให้แก่สุดยอดแคมเปญการตลาดในทวีปเอเชีย

การใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง โดยเฉพาะโซเชียล มีเดียเป็นเครื่องมือการตลาดที่สร้างกระแสได้ดี ในยุคที่ผู้บริโภคเสพสมาร์ทโฟนมากกว่าการดูทีวี และที่สำคัญคือ เป็นการใช้งบการตลาดน้อยเมื่อเทียบกับการใช้สื่ออื่นๆ แต่ขณะเดียวกันต้องเลือกเครื่องมือให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสูตรของความสำเร็จคือ การสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือกิจกรรมที่น่าสนใจ