เลี่ยงเซ่งเฮงฉีกกลยุทธ์ฝ่าค้าทองคำแข่งเดือด

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

ทองคำ นอกจากเป็นเครื่องประดับสวยงามที่คนนิยมซื้อไปประดับบารมีบ่งบอกฐานะ ปัจจุบันยังกลายเป็นเครื่องมือการเงินที่นักลงทุนมักซื้อไว้เพื่อเก็งกำไรรอขายช่วงที่ราคาทองคำปรับตัวขึ้น ทำให้ร้านค้าทองคำในย่านเยาวราช แหล่งค้าทองใหญ่หลายราย หันไปเจาะตลาดทำสัญญาซื้อขายทองคำล่วงหน้า (โกลด์ฟิวเจอร์ส) ผ่านตลาดอนุพันธ์ มีแค่บางรายที่ยังยืนหยัดอยู่ในตลาดเดิม คือซื้อขายทองคำแท่ง ทองรูปพรรณ พร้อมปรับกลยุทธ์เพื่อให้คนกลับมาซื้อทองแบบที่ได้ทองกลับบ้านมากขึ้น แทนการซื้อทองแล้วได้กระดาษสัญญากลับไปกอดที่บ้าน

ชิษณุ พิสุทธิกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ห้างขายทองเลี่ยงเซ่งเฮง ทายาทรุ่นที่ 3 ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวเมื่อ 45 ปีที่ผ่านมา เปิดเผยว่า ภาพรวมธุรกิจร้านขายทองย่านเยาวราชแข่งขันที่ตราสินค้า (แบรนด์) เป็นหลัก ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ารู้จักและเชื่อถือแบรนด์ไหนมากกว่าก็จะไปซื้อขายทองร้านนั้น โดยลวดลายทองทั่วไปไม่มีผลต่อการตัดสินใจ เพราะแต่ละร้านมีลวดลายไม่ต่างกัน อีกทั้งการค้าขายทองในยุคหลังยังมีคู่แข่งสำคัญเป็นสมาร์ทโฟนและกระเป๋า เพราะคนรุ่นใหม่ไม่นิยมเข้าร้านทอง หากมีเงินเก็บกว่า 2 หมื่นบาท จะนึกถึงการซื้อสมาร์ทโฟน กระเป๋าแฟชั่นก่อน

ภาพที่เกิดขึ้นทำให้เลี่ยงเซ่งเฮงวางแผนทำตลาดอย่างหนักเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี โดยใช้กลยุทธ์ทำตลาดผ่านเพลง (มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง) หวังให้คนจดจำชื่อเลี่ยงเซ่งเฮงได้ และสร้างความแตกต่าง รวมถึงต้องการเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มที่อายุน้อยลง จากเดิมคนที่มาซื้อเป็นลูกค้าอายุ 40—50 ปี เป็นหลัก อยากให้มีกลุ่ม 3540 ปีมากขึ้นด้วยการใช้งบหลักล้านบาท ดึง กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่ ศิลปินแร็ปเปอร์มาแต่งเพลงพร้อมถ่ายทำมิวสิควิดีโอชุด จะไปซื้อทอง ต้องเลี่ยงเซ่งเฮง เผยแพร่ทางออนไลน์และเคเบิลทีวี เริ่ม 19 พ.ย.นี้

อีกกลยุทธ์ใหม่ที่จะเริ่มทำคือ การเดินสายจัดโรดโชว์ในกรุงเทพฯ และจังหวัดใหญ่ เช่น จ.นครราชสีมา และขอนแก่น ในปีหน้า ช่วงเดือน มี.ค. – เม.ย. 2558 เพื่อสร้างแบรนด์ควบคู่กับการขาย ขณะเดียวกันอาจมีมิวสิควิดีโอโฆษณาชุดใหม่ออกมาอีกหากกระแสตอบรับดี และไตรมาส 3 ปีหน้าจะใช้งบกว่า 10 ล้านบาทปรับปรุงร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง 2 สาขาในเยาวราช ให้มีหน้าร้านสอดคล้องกับกลุ่มคนอายุน้อยลง พร้อมเน้นขายส่งทองคำให้ร้านค้าทองในต่างจังหวัดมากขึ้นส่วนการขยายสาขาคงไม่ทำ เพราะต้นทุนสูง ต้องประเมินปัจจัยเรื่องความปลอดภัย และการหาบุคลากรที่ไว้ใจได้ ซึ่งเป็นเรื่องยาก จึงมองแนวทางขายส่งทองคำให้กับร้านค้าทองต่างจังหวัดมากกว่า

สำหรับแนวทางการแข่งขันอื่นคือ ได้ซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูนดิสนีย์มาเกือบ 3 ปี เพื่อทำทองรูปพรรณลวดลายการ์ตูนดิสนีย์ ซึ่งกระแสตอบรับดีมากและได้ส่วนต่างกำไรจากการขายทองสูงขึ้น รวมทั้งได้กลุ่มลูกค้าอายุน้อยลง โดยตั้งเป้าปีหน้ายอดขายทองรูปพรรณรวมในร้านจะอยู่ที่กว่า 1,000 กิโลกรัม มาจากลายการ์ตูนดิสนีย์กว่า 600 กิโลกรัม จากปีนี้ยอดขายรวมกว่า 1,000 กิโลกรัม มาจากลายการ์ตูนดิสนีย์ 400 กิโลกรัม

“ปกติการขายทองรูปพรรณทั่วไปจะมีค่ากำเหน็จ 400-500 บาท/ชิ้นงาน แต่กรณีที่เป็นลายการ์ตูนดิสนีย์ ที่เลี่ยงเซ่งเฮงเป็นเจ้าเดียวที่ได้ลิขสิทธิ์มา จะได้ค่ากำเหน็จสูงถึง 1,000 บาท เพราะกำหนดราคาเองได้ เนื่องจากในตลาดไม่มีใครมี และไม่เพียงขายปลีกหน้าร้าน ยังขายส่งทองรูปพรรณลายการ์ตูนดิสนีย์ให้กับร้านทองต่างจังหวัดด้วย ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมทั่วประเทศแล้ว ช่วยผลักดันให้เลี่ยงเซ่งเฮงมียอดขายส่งทองรูปพรรณ 30% ขายปลีก 70%” ชิษณุ กล่าวเบื้องต้นมองว่าคนที่คิดจะลงทุนทองคำ ควรจะมีทองคำในบัญชีการลงทุนไม่เกิน 20%

ในอนาคตยังมองช่องทางการเพิ่มรายได้ โดยขยายไปจับผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ทองคำขาว และทองเค เนื่องจากไม่มีร้านค้าทองคำในเยาวราชรายใดทำ และเป็นกลุ่มที่มีส่วนต่างกำไร (มาร์จิ้น) สูงมาก ส่วนตลาดโกลด์ฟิวเจอร์ส เลี่ยงเซ่งเฮงไม่เข้าไปแน่นอน เพราะรายอื่นเข้าไปกันมาแล้ว อีกทั้งตลาดมีกฎเกณฑ์ข้อบังคับมาก มาร์จิ้นต่ำ ไม่คุ้มค่า จึงมองต่างและหันมาให้ความสำคัญทองรูปพรรณดีกว่า เพราะมาร์จิ้นสูง

“ปัจจุบันเลี่ยงเซ่งเฮง มียอดขายมาจากทองแท่ง 90% ทองรูปพรรณ 10% แต่สัดส่วนกำไรกลับกัน มาจากทองรูปพรรณ 80% จากทองแท่ง 20% เพราะทองรูปพรรณมีมาร์จิ้นที่ดีกว่าทองแท่งมาก” ชิษณุ กล่าว

การฉีกแนวทำตลาด หรือเจาะกลุ่มเป้าหมายถือเป็นกลยุทธ์สำคัญหนึ่งที่มีโอกาสผลักดันธุรกิจต่างๆ ให้เติบโตได้สูง ซึ่งร้านทองก็เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ใช้กลยุทธ์นี้แล้วก็น่าจะได้รับกระแสตอบรับดีเช่นเดียวกัน