SMEs ยุคใหม่ สร้างแบรนด์ด้วย 3I
“การสร้างแบรนด์” หรือ “การสร้างตราสินค้า” มีความสำคัญมากต่อการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใด และครอบคลุมในธุรกิจเกือบ “ทุกประเภท” ของสินค้าและบริการที่มีอยู่มากมายในตลาด เนื่องจากจะทำให้เกิดความแตกต่างของ “ตราสินค้า” (Brand) โดดเด่นเหนือคู่แข่งขันทางธุรกิจ กระทั่งสามารถประทับอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
“การสร้างแบรนด์” หรือ “การสร้างตราสินค้า” มีความสำคัญมากต่อการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใด และครอบคลุมในธุรกิจเกือบ “ทุกประเภท” ของสินค้าและบริการที่มีอยู่มากมายในตลาด เนื่องจากจะทำให้เกิดความแตกต่างของ “ตราสินค้า” (Brand) โดดเด่นเหนือคู่แข่งขันทางธุรกิจ กระทั่งสามารถประทับอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
อาทิ ช่วยให้ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์เกิดความเชื่อถือองค์กรไปด้วย ช่วยจูงใจให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการรับรู้และความภักดีในแบรนด์อยู่แล้ว จูงใจให้ผู้บริโภคทดลองซื้อสินค้าใหม่ในแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ เพราะมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งจะเป็นการขยายวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ สามารถเพิ่มความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์ได้ ผู้บริโภคยังยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อแบรนด์ที่เขาหลงใหล ป้องกันคู่แข่งไม่ให้ลอกเลียนแบบได้ และยังอาจจะขายสิทธิในการใช้แบรนด์ได้ เช่น ขายแฟรนไชน์ (Franchising)
นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกยอมรับเงื่อนไขต่างๆ ได้ง่ายขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว และประการสำคัญคือ แบรนด์ช่วยสร้างความสัมพันธ์ทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ระหว่างผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า ลูกค้า และชุมชน ตลอดจนการขยายไปยังต่างประเทศแต่การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันมีความยากขึ้นเป็นลำดับ เนื่องจากแบรนด์ส่วนใหญ่ต่างหันมาสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าและบริการที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นการมุ่งเน้นประโยชน์ใช้สอยพื้นฐาน (Functional) ของตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆ
การสร้างคุณลักษณะเด่นให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย อาทิ การตั้งชื่อและสโลแกน (Name & Slogan) การใช้สีที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าหรือบริการ (Color) การออกแบบตราสัญลักษณ์ (Logo) ที่มีเอกลักษณ์โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการสร้างความแตกต่างจากอัตลักษณ์ (Identity) ของแบรนด์จึงแทบจะไม่มีความหมาย เมื่อทุกธุรกิจต่างทำได้เหมือนกันหมด
แบรนด์เป็นจำนวนมากจึงหันมาสร้างความแตกต่างในด้านการรับรู้ (Perception) ผ่านการสื่อสารการตลาดรูปแบบต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างคุณค่าในจิตใจผู้บริโภคให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ หรือสร้างบุคลิกภาพให้แบรนด์ให้ดูดี มีระดับ มีสไตล์ กิ๊บเก๋ยูเรก้า มีความใกล้ชิดเป็นตัวแทนของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือที่เรียกรวมๆ กันว่า “การสร้างภาพลักษณ์” (Image) แต่ทุกแบรนด์ก็เริ่มหันมาทำได้เหมือนๆ กัน
ดังนั้น วันนี้การสร้างความแตกต่างในเอกลักษณ์ (Identity) และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี (Image) ให้กับแบรนด์จึงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป
ธุรกิจวันนี้มีความสามารถในการแข่งขันอย่างเดียวจึงไม่พอ ยังต้องมีความสามารถในการเป็นคนดี ต้องสร้างให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ทำดี หรือที่เรียกว่า “สิริลักษณ์” (Integrity) อีกด้วย
เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้เป็นผู้บริโภคจอมขุด จอมคุ้ย อยากรู้ไปหมดทุกเรื่องไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้าและบริการที่ต้องไม่เอาเปรียบผู้บริโภค (Product Branding) ภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดีไม่เป็นธุรกิจที่มีเป็นอันตรายต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (Corporate Branding) รวมไปถึงเจ้าของเป็นใครมาจากไหน เป็นคนดีหรือไม่ (CEO Branding)
ดังนั้น ธุรกิจจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมี “ความรับผิดชอบต่อสังคม” (Corporate Social Responsibility: CSR) นั่นคือธุรกิจต้องสร้างความสมดุลระหว่างการดูแลผลประโยชน์ทางธุรกิจ (Profit) การดูแลคน (People) และการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม (Planet) ไปพร้อมๆ กัน
