"เอฟดับบลิวดี"ประกันน้องใหม่สู้ยิบตา

โดย...วารุณี อินวันนา

ตลาดประกันชีวิตไทยนับเป็นตลาดที่อยู่ในช่วงขาขึ้นที่บริษัทข้ามชาติรายใหญ่เกือบทุกค่ายลงมาปักหมุดสร้างฐานการตลาดกันมายาวนาน และดึงนักลงทุนหน้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

บริษัทประกันชีวิตที่มีเบี้ยรับรวมตั้งแต่ 3 หมื่นล้านบาทขึ้นไป 7 เดือนแรกของปี 2557 มี 6 บริษัท มีเบี้ยรวมกัน 2.66 แสนล้านบาท ครองส่วนแบ่ง 80% จากเบี้ยรับรวมทั้งระบบ 3.31 แสนล้านบาท

เริ่มจาก บริษัท เอไอเอ ประเทศไทย ที่เป็นสาขาของต่างประเทศ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต เคยร่วมทุนกับกลุ่มฟอร์ตีส และปัจจุบันฟอร์ตีสถือหุ้นผ่านโฮลดิ้ง บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต มี บริษัท นิปปอน ไลฟ์ อินชัวรันส์ ร่วมถือหุ้น บริษัท กรุงไทยแอกซ่าประกันชีวิต ร่วมทุนกับกลุ่มแอกซ่า บริษัท ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต เคยร่วมทุนกับกลุ่มนิวยอร์คไลฟ์ก่อนซื้อหุ้นคืน 100% ขณะที่ บริษัท ไทยประกันชีวิต เพิ่งรับ บริษัท เมจิ ยาซึดะ ไลฟ์ อินชัวรันส์ เข้ามาร่วมถือหุ้นส่วนน้อย

ชื่อหรือแบรนด์ของ 6 บริษัทล้วนติดอันดับชื่อที่ลูกค้านึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เมื่อมีการสำรวจสอบถามชื่อบริษัทประกันชีวิตในตลาดไทย เพราะมีการสร้างแบรนด์มายาวนานด้วยเงินทุนจำนวนมหาศาล

ขณะที่ บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ยังไม่เป็นที่รู้จักของตลาด แม้ไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากศูนย์ เพราะเป็นการเข้ามาซื้อบริษัทที่ทำธุรกิจในไทยมากว่า 15 ปี แต่ด้วยชื่อที่ใหม่ ผู้บริหารต้องเริ่มจากศูนย์ในการสร้างชื่อบริษัทให้ติดตลาดเพื่อการเติบโต

ทั้งนี้ กลุ่มแปซิฟิค เซ็นจูรี่ กรุ๊ป (พีซีจี) จากฮ่องกง ได้เข้ามาซื้อธุรกิจ หรือเทกโอเวอร์ บริษัทไอเอ็นจีประกันชีวิต ในประเทศไทยเมื่อเดือน ก.พ. 2556 และเปลี่ยนชื่อเป็น “เอฟดับบลิวดี” เมื่อวันที่ 26 ส.ค. 2556 ซึ่งหลังจากเปลี่ยนชื่อทางบริษัทได้ว่าจ้างบริษัทวิจัยสำรวจข้อมูลการรับรู้ชื่อบริษัทของประชาชนไทย ผลที่ออกมาอยู่แค่ 4%

ไมค์ แพลกซ์ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต กล่าวว่า ปัจจุบันหลายๆ บริษัทอาจจะมุ่งไปที่การนำเสนอแบบประกันชีวิต คุ้มครองการเสียชีวิต คุ้มครองอุบัติเหตุ คุ้มครองสุขภาพ ซึ่งล้วนเป็นการนำเสนอในมุมของเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บริษัทจึงต้องการทำอะไรที่แตกต่างจากอุตสาหกรรม โดยมีเป้าหมายการเป็นผู้นำด้านสร้างสรรค์นวัตกรรมและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการของเอฟดับบลิวดีได้ “ง่ายและรวดเร็ว” ผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

รวมทั้งเปิดตัวกิจกรรมผ่านสื่อออนไลน์ภายใต้แคมเปญ Real People, Real Passion ที่มีแนวคิดว่า “พวกเราทุกคนมีความใฝ่ฝัน” บริษัทจะเป็นแรงบันดาลใจให้คนติดตามความใฝ่ฝันเพื่อทำให้เป็นจริง เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักกับกลุ่มคนรุ่นใหม่

ล่าสุดได้เริ่มกิจกรรมทำฝันให้เป็นจริงกับประชาชนที่ได้รับการโหวตและมียอดกดไลค์ทางเฟซบุ๊กของ FWD Thailand ด้วยการไปปรับปรุงห้องสมุด พื้นโรงเรียน สนามเด็กเล่น มอบหนังสือ ให้บ้านขอบด้ง ที่ดอยอ่างขาง จ.เชียงราย และนำทีมแพทย์ไปตรวจสุขภาพให้กับประชาชน เพื่อส่งเสริมสุขภาพที่ดี ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจกรรมของบริษัทที่ให้บริการแพทย์เคลื่อนที่ 810 ครั้งทั่วประเทศ มีประชาชนได้รับการตรวจสุขภาพและรักษาเบื้องต้นประมาณ 4,000 คน

“แบรนด์ไม่ใช่จะสร้างกันวันเดียวหรือระยะสั้นๆ แล้วเห็นผล แต่จะต้องใช้เวลายาวนานในการค่อยๆ สร้างให้เติบโต และเมื่อทำให้โตได้แล้วจะต้องอยู่ไปตลอด” ไมค์ กล่าว

ขณะที่ นัทธ์หทัย นาวานุเคราะห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต กล่าวว่า การเริ่มต้นสร้างแบรนด์ของเอฟดับบลิวดี ต้องค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไป เพื่อให้สอดคล้องกับขนาดของธุรกิจ ไม่สามารถที่จะทุ่มเงินลงไปทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั่วประเทศในครั้งเดียวได้ เพราะจำนวนตัวแทนยังมีไม่มาก ระบบต่างๆ ยังมีขนาดเล็ก

“การโฆษณาตูมเดียว ตลาดรู้จัก ถามหาบริการ แต่เรามีตัวแทนไม่มาก ไม่สามารถเข้าไปให้บริการทั่วประเทศได้ในคราวเดียวเหมือนบริษัทใหญ่ ผลเสียจะมีมากกว่าผลดี อาจจะกลายเป็นเรื่องหลอกลวงไป จึงเริ่มสร้างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น บนรถไฟฟ้าบีทีเอสกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยากจะใช้ชีวิตตามฝัน” นัทธ์หทัย กล่าว

นัทธ์หทัย กล่าวว่า 1 ปีผ่านไปแบรนด์ของเอฟดับบลิวดีในประเทศไทยเป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยทางสำนักงานภูมิภาคที่ฮ่องกงมีการว่าจ้างบริษัทสำรวจการรับรู้แบรนด์ทุกๆ 3 เดือน พบว่าปัจจุบันการรับรู้แบรนด์เพิ่มเป็น 18% จากปี 2556 ซึ่งอยู่ที่ 4% ซึ่งการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นมาจากการออกสินค้าใหม่ การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการทำกิจกรรมถือว่าการเติบโตของแบรนด์มีพัฒนาการที่ดี

ปัจจุบัน บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่อันดับ 10 เบี้ยประกันรับรวมอยู่ระดับหมื่นล้านบาท ต้องติดตามดูว่าหลังจากเปลี่ยนชื่อได้ 1 ปีเต็ม ผลการดำเนินงานสิ้นปี 2557 จะออกมาเป็นอย่างไร เพราะการเติบโตของธุรกิจจะสะท้อนภาพการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคในตลาดไทยได้ดีที่สุด