เรียนรู้จาก ‘สตาร์บัคส์’

ไม่ใช่เรื่องง่ายแม้แต่น้อยที่จะทำให้แบรนด์สักแบรนด์กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ ทว่าสำหรับ “สตาร์บัคส์” แล้ว เชื่อว่าหลายๆ คนคงเกิดคำถามว่า สตาร์บัคส์สามารถทำได้อย่างไร

ทางเว็บไซต์เรียลบิสิเนส ได้วิเคราะห์กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไว้อย่างน่าสนใจ เพราะกลยุทธ์ง่ายๆ ก็คือ “การทำให้แบรนด์มีความเป็นท้องถิ่นมากที่สุด” (โลคอลไลเซชั่น) ซึ่งก่อนที่จะขยายสาขาไปยังต่างประเทศ สตาร์บัคส์ได้ศึกษาและวิจัยเกี่ยวกับวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และรสชาติคุ้นลิ้นของคนในท้องถิ่น ทว่ายังคงความเป็นตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนกระเป๋าหนักได้เป็นอย่างดี

เรียลบิสิเนสจึงได้เจาะกลยุทธ์โลคอลไลเซชั่นของสตาร์บัคส์ในแต่ละประเทศ เพื่อให้บรรดาธุรกิจต่างๆ สามารถนำไปปรับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ญี่ปุ่น สตาร์บัคส์นั้นมีศูนย์ออกแบบถึง 18 ศูนย์ทั่วโลก โดยแต่ละแห่งก็จะทำงานเพื่อศึกษาความเฉพาะของแต่ละประเทศ โดยในกรณีของญี่ปุ่นนั้น ตึกอาคารต่างๆ ถูกออกแบบให้มีความเฉพาะ อย่างเช่นจะมีหลังคาต่ำ หรือมีการบอกเล่าเรื่องราวของวัฒนธรรมและศาสนาซ่อนอยู่

ส่วนในเรื่องของอาหารในร้านนั้น ได้มีการปรับให้ขนาดของขนมปังหรือแซนด์วิชมีขนาดลดลงและหวานน้อยลง เพื่อให้เหมาะกับผู้บริโภค

จีน ในจีนนั้นจะมีการพิจารณา 2 ปัจจัยใหญ่ๆ ด้วยกัน ข้อแรก คือ การวางแบรนด์นั้นต้องวางแบรนด์ให้มีความเป็นต่างประเทศมากที่สุด เนื่องจากว่าชาวจีนเชื่อมั่นในอาหารต่างชาติมากกว่า สอง การวางแบรนด์ในจีนนั้น สำหรับสตาร์บัคส์แล้วเป็นแบรนด์ราคาสูง จึงต้องมีปรับราคาเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นจากปกติ

กระนั้นก็ตาม แม้ว่าจะมีสองปัจจัยข้างต้น แต่ทางสตาร์บัคส์ยังคงให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านเช่นกัน รวมไปถึงวัฒนธรรมการรับประทานกาแฟด้วย เพราะชาวจีนนั้นไม่นิยมไปร้านกาแฟคนเดียว ทว่านิยมไปเป็นกลุ่มมากกว่า ร้านของสตาร์บัคส์จึงจำเป็นต้องมีการออกแบบเพื่อรองรับลูกค้าที่มาเป็นกลุ่มด้วย

ซาอุดิอาระเบีย เมื่อสตาร์บัคส์เข้าไปในตะวันออกกลางในช่วงแรกก็เกิดความขัดแย้งขึ้น เนื่องจากว่าโลโก้ของสตาร์บัคส์ที่เป็นรูปเงือกเปลือยท่อนบน ถูกมองว่าเป็นภาพอนาจาร จึงได้มีการเปลี่ยนโลโก้เป็นรูปมงกุฎบนคลื่นแทน

ฉะนั้นแล้ว แม้ว่ากรณีที่เกิดขึ้นจะไม่ได้เกี่ยวกับการออกแบบหน้าร้าน หรือปรับเปลี่ยนอาหารและเครื่องดื่ม ทว่าประเด็นเรื่อง “วัฒนธรรมท้องถิ่น” ก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้เช่นกัน