ซิตี้แบงก์ปรับแผนดึงลูกค้า

15 กันยายน 2557

เปลี่ยนระบบภายในใหม่เน้นประทับใจดูดฐานบัตรเครดิตไม่ย้ายไปค่ายอื่น

ซิตี้แบงก์ปรับระบบภายในยกใหญ่ หวังรักษาฐานลูกค้า หลังเสียแชมป์บัตรเครดิตให้ธนาคารไทย

นายยืนยง เคน ทรงศิริเดช ผู้อำนวยการฝ่ายการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ธนาคารซิตี้แบงก์ ประเทศไทย เปิดเผยว่า การแข่งขันในธุรกิจบัตรเครดิตในขณะนี้สูงมาก แต่ละธนาคารเน้นรักษาฐานลูกค้าคุณภาพดี และรักษาส่วนแบ่งการตลาดบัตรเครดิตเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวชัดเจน

ปัจจุบันเจ้าตลาดบัตรเครดิตที่มีฐานลูกค้ามากที่สุด คือ บัตรเครดิตในเครือธนาคารกรุงศรีอยุธยา รองลงมาคือธนาคารกสิกรไทย และธนาคารไทยพาณิชย์ ส่วนธนาคารซิตี้แบงก์มีส่วนแบ่งตลาดในอันดับที่ 4 ตามมาด้วยบัตรของบริษัท อิออน ธนสินทรัพย์

“คู่แข่งมีจุดแข็งเรื่องสาขาจำนวนมาก ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของการให้บริการแบบไทยๆ ที่ลูกค้ามักต้องการความสะดวกในการทำธุรกรรม ลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าเดิม และเปลี่ยนไปใช้บริการยังค่ายใหม่ง่ายขึ้น ซึ่งการสูญเสียลูกค้าเป็นเรื่องใหญ่ เพราะธุรกิจใช้เม็ดเงินจำนวนมากในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการ แต่การเสียลูกค้าเท่ากับเม็ดเงินที่ลงไปไร้ค่าทันที” นายยืนยง กล่าว

นอกจากนี้ การแข่งขันระหว่างสถาบันการเงินในแง่ธุรกิจรายย่อยรุนแรงมากขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าเดิม และเปลี่ยนไปใช้บริการยังค่ายใหม่ง่ายขึ้น ซึ่งการสูญเสียลูกค้าเป็นเรื่องใหญ่ เพราะธุรกิจใช้เม็ดเงินจำนวนมากในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการ แต่การเสียลูกค้าเท่ากับเม็ดเงินที่ลงไปไร้ค่าทันที

ทั้งนี้ ซิตี้แบงก์ ได้รับความพึงพอใจจากลูกค้าอยู่ในอันดับ 45 ของระบบ ต้องเจอศึกหนักแข่งกับสถาบันการเงินในประเทศที่มีจุดแข็งหลายด้าน ทั้งจำนวนพนักงาน จำนวนสาขา และระบบการให้บริการ ซิตี้แบงก์ซึ่งเป็นธนาคารเล็กมีข้อจำกัดในด้านต้นทุน ไม่สาขาแข่งขันในการเปิดสาขาได้มากเท่ากับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ซิตี้แบงก์ได้หันมาเน้นปรับกลยุทธ์ภายใน โดยนำระบบเอ็นพีเอส (Net Promoter ScoreNPS) ซึ่งเป็นเกณฑ์สำรวจความพึงพอใจของลูกค้า และนำผลตอบรับที่ได้มาปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้า โดยเน้นความสัมพันธ์ใกล้ชิด และเข้าใจเข้าถึงลูกค้า สร้างความประทับใจให้ลูกค้าอยากใช้บริการไปเรื่อยๆ และแนะนำคนรู้จักให้มาใช้บริการแบบปากต่อปาก

ทั้งนี้ ระบบ NPS แบ่งการให้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าเป็น 3 ส่วน จากระดับ 010 โดย 06 ระดับ Detractors คือ ไม่แนะนำต่อแก่คนอื่น ส่วน 78 ระดับ Passives คือเฉยๆ และ 910 ระดับ Promoters คือ แนะนำต่ออย่างแน่นอน ซึ่งการให้คะแนนของลูกค้า 06 เท่ากับติดลบ 1 ส่วน 78 เท่ากับ 0 และ 910 เท่ากับบวก 1เป็น 3 ระดับ แบ่งเป็น ไม่ประทับใจ ลูกค้ารู้สึกเฉยๆ และประทับใจมากจนต้องบอกต่อ สองปีที่ผ่านมาที่นำระบบนี้มาใช้ ซิตี้แบงก์ได้รับความพึงพอใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ยังห่างจากอันดับหนึ่งเกือบ 50% ซึ่งซิตี้แบงก์มีเป้าหมายพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้แบรนด์ซิตี้แบงก์เข้าไปประทับแน่นอยู่ในใจ และลดระยะห่างจากอันดับ 1 ให้เหลือเพียง 30% ในเวลา 2 ปี

ทั้งนี้ องค์กรระดับโลกอย่าง เว็บไซต์อเมซอน อิเกีย หรือแม้กระทั่งเจ้าตลาดไอทีอย่าง แอปเปิล ก็นำกลยุทธ์ NPS มาใช้สะท้อนมุมมองบุคคลภายนอกถึงบริษัทตัวเอง ทั้งแบบ Bottom Up หรือจากลูกค้าที่มีประสบการณ์กับบริษัทโดยตรง และแบบ Top Down วัดความรู้สึกผู้บริโภคเปรียบเทียบกับแบรนด์ประเภทเดียวกัน

สำหรับ สองปีที่ผ่านมาที่นำระบบนี้มาใช้ ซิตี้แบงก์ได้รับความพึงพอใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ยังห่างจากอันดับหนึ่งเกือบ 50% ซึ่งซิตี้แบงก์มีเป้าหมายพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้แบรนด์ซิตี้แบงก์เข้าไปประทับแน่นอยู่ในใจ และลดระยะห่างจากอันดับ 1 ให้เหลือเพียง 30% ในเวลา 2 ปี ซึ่งเป็นความท้าทาย เพราะคู่แข่งไม่ได้อยู่เฉย มีการพัฒนาการให้บริการต่อเนื่องเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ซิตี้แบงก์ได้หันมาเน้นปรับกลยุทธ์ภายใน โดยนำระบบเอ็นพีเอส (Net Promoter ScoreNPS) ซึ่งเป็นเกณฑ์สำรวจความพึงพอใจของลูกค้า และนำผลตอบรับที่ได้มาปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้า โดยเน้นความสัมพันธ์ใกล้ชิด และเข้าใจเข้าถึงลูกค้า เพื่อสร้างความประทับใจ ให้ลูกค้าอยากใช้บริการไปเรื่อยๆ และแนะนำคนรู้จักให้มาใช้บริการแบบปากต่อปาก

ยืนยง อธิบายว่า NPS แบ่งการให้คะแนนเป็น 3 ส่วน จากระดับ 010 โดย 06 ระดับ Detractors คือ ไม่แนะนำต่อแก่คนอื่น ส่วน 78 ระดับ Passives คือเฉยๆ และ 910 ระดับ Promoters คือ แนะนำต่ออย่างแน่นอน ซึ่งการให้คะแนนของลูกค้า 06 เท่ากับติดลบ 1 ส่วน 78 เท่ากับ 0 และ 910 เท่ากับบวก 1

ธนาคารที่ซิตี้แบงก์เปรียบเทียบ ได้แก่ ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารทหารไทย ธนาคารกรุงศรีอยุธยา และ อิออนธนสินทรัพย์

ทั้งนี้ ซิตี้แบงก์ได้จัดทำแนวทางต้นแบบให้พนักงานได้ปฏิบัติไปทางเดียวกัน 6 ด้าน เพื่อสร้างความประทับใจตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้า เมื่อตัดสินใจเป็นลูกค้า และหลังการขาย ประกอบด้วย

1.สร้างแบรนด์ให้เป็นที่พูดถึง

2.ขั้นตอนสมัครและรายงานผลต้องเร็ว

3.สร้างประสบการณ์ที่ดี 3 เดือนแรกด้วยการให้คำแนะนำสม่ำเสมอ

4.ติดตามพฤติกรรมลูกค้าและนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจ

5.กระชับความสัมพันธ์ลึกซึ้งด้วยการนำเสนอบริการส่วนอื่นๆ และ

6.กรณีลูกค้าเลิกใช้บริการหรือเปลี่ยนไปใช้บริการของธนาคารอื่น ให้ติดตามสาเหตุว่าเพราะอะไร

จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ซิตี้แบงก์ 6 ข้อให้บรรลุเป้าหมาย คือ 1.ฟังลูกค้าให้มาก 2.ดูคู่แข่ง 3.ทำทุกขั้นตอนให้ง่าย 4.ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี 5.ใช้บริการลูกค้าเป็นตัววัดเคพีไอพนักงาน 6.ให้พนักงานมีวัฒนธรรมองค์กรที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric Culture)

"เรามอนิเตอร์โซเชียลเน็ตเวิร์กทุกช่องทาง เช่น ทวิตเตอร์ พันทิป เราเรียนรู้ได้ว่า ไม่ควรจะเงียบ หรือไม่ควรไปลบข้อความ แต่ต้องยอมรับสิ่งที่ลูกค้าติงมา เข้าไปให้ข้อเท็จจริง แล้วเร่งแก้ปัญหา นี่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราใส่ใจ"

สำหรับการวัดผลสัมฤทธิ์เริ่มแล้วในกลุ่มพนักงานคอลเซ็นเตอร์ เช่น ต้องรับสายลูกค้าภายใน 20 วินาที ให้บริการ ระหว่างนี้จะพัฒนาสาขาให้เป็น Do It Yourself หรือลูกค้าทำรายการได้เอง และพัฒนาช่องทางออนไลน์ และสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต โดยปีหน้าจะเริ่มการยกระดับวัดผลการให้บริการในช่องทางอิเล็กทรอนิกส์

ยืนยง ยอมรับว่า แม้ช่วงแรกจะมีพนักงานไม่เข้าใจกับกลยุทธ์นี้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป 2 ปี พนักงานเริ่มเห็นการตอบรับที่ดีจากลูกค้าก็ยอมรับกันมากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้ทางผู้บริหารได้ทำความเข้าใจย้ำอีกทางหนึ่งว่า ลูกค้าคือผู้ที่จะนำมาซึ่งรายได้และผลตอบแทนที่ดี ดังนั้น ดีเอ็นเอแห่งการบริการที่ดีจึงมีคงามสำคัญยิ่งในการรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับซิตี้แบงก์ระยะยาว