ภาพลวงตา ลวงให้ลงทุน

มันเจ็บปวดที่สุดเมื่อรู้ว่า เราถูก “ภาพลวงตา” ของนักการตลาดทางการเงินล่อลวงให้ตัดสินใจลงทุน

ดวงมน จึงเสถียรทรัพย์ ผู้ช่วยเลขาธิการ คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เปิดเผยคนที่มาเปิดแผลและราดทิงเจอร์ไอโอดีนลงไปบนแผลให้แสบๆ คันๆ แต่หวังว่าจะทำให้นักลงทุนอย่างเราๆ ฉุกคิดสักนิดก่อนจะตัดสินใจเลือกลงทุน

กรอบความคิด...ผิด?

ดวงมน บอกว่า การสร้างกรอบความคิด (Framing) เป็นหนึ่งในข้อจำกัดตามธรรมชาติของคนเรา ตามทฤษฎีการเงินเชิงพฤติกรรมที่พยายามจะอธิบายว่า ทำไมนักลงทุนถึงได้ไม่เลือกลงทุนสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตัวเอง

น่าแปลกที่นักการตลาดรู้ข้อจำกัดข้อนี้ของเราดีกว่าตัวเราเองเสียอีก ทำให้เขาสามารถล่อลวงพวกเราไปในทิศทางที่พวกเขาตั้งใจเอาไว้ โดยที่เราแทบจะไม่รู้ตัว

และหนึ่งในกรอบความคิดที่กลายเป็น “ภาพลวงตา” ให้เรามักจะมองข้ามสิ่งที่ดีที่สุดและถูกหลอกได้ง่าย คือ ชอบอะไรแบบ “กลางๆ” ไม่ต้องดีที่สุดก็ได้ ขอแค่อย่าแย่ที่สุดก็พอ

“เวลาที่มีอะไรมาเรียงกัน คนเรามีแนวโน้มที่จะเลือกสิ่งที่อยู่ตรงกลาง เพราะรู้สึกว่าตรงกลางไม่ได้โง่ไม่ได้ฉลาด เพราะไม่ฉลาดที่สุดไม่เป็นไร แต่อย่างน้อยก็สบายใจว่า ไม่ได้โง่ที่สุด” ดวงมน กล่าว

พร้อมกับยกตัวอย่างการวิจัยการขายนิตยสารออนไลน์ของ Economist.com ในต่างประเทศที่นักการตลาดล่อลวงให้เราหลงติดกับดักแบบนี้ได้แบบเต็มใจ

โฆษณาชิ้นนี้จะมี 2 กรณี ที่มีเงื่อนไขที่แตกต่างกันแค่นิดเดียว แต่สร้างผลลัพธ์ที่ต่างกันอย่างมหาศาล

ชิ้นแรกมีให้ลูกค้าเลือก 2 แบบ ระหว่าง

1.สมัครสมาชิกแบบออนไลน์ได้อ่านนิตยสารตลอดปี ค่าสมัคร 59 เหรียญสหรัฐ

2.สมัครสมาชิกแบบออนไลน์แถมนิตยสารเป็นเล่มๆ ให้อ่านตลอดปี ค่าสมัคร 125 เหรียญสหรัฐ

เราเลือกแบบที่ 1 หรือ 2

ถ้าเลือกแบบที่ 1 ก็แปลว่า เราอยู่ในกลุ่มคนส่วนใหญ่ เพราะคน 68% ตอบข้อ 1 เหมือนกัน และไม่เห็นจะแปลก ก็เพราะค่าสมัครถูกกว่ากันกว่าครึ่ง

แต่ถ้านักการตลาดเขาอยากจะขายทั้งสมาชิก ออนไลน์และนิตยสารเป็นเล่มให้ได้ในราคา 125 เหรียญสหรัฐ แบบที่เราเต็มใจจ่าย เขาก็จะเลือกหยิบโฆษณาชิ้นที่ 2 มาให้เราตัดสินใจ

ชิ้นที่ 2 มีให้เลือก 3 แบบ ระหว่าง

1.สมัครสมาชิกแบบออนไลน์ได้อ่านนิตยสารตลอดปี ค่าสมัคร 59 เหรียญสหรัฐ

2.สมัครสมาชิกเฉพาะนิตยสารเป็นเล่ม 1 ปี ค่าสมัคร 125 เหรียญสหรัฐ

3.สมัครสมาชิกแบบออนไลน์แถมนิตยสารเป็นเล่มๆ ให้อ่านตลอดปี ค่าสมัคร 125 เหรียญสหรัฐ

ถ้าเป็นแบบนี้เราเลือกแบบไหน

คราวนี้คนส่วนใหญ่ (84%) เทใจมาเลือกแบบที่ 3 คุ้มจะตาย! อ่านได้ทั้งออนไลน์และได้นิตยสารมาเก็บไว้อ่านเล่นอีกด้วย ประหยัดกว่าสมัครแค่อย่างใดอย่างหนึ่ง

ทั้งๆ ที่เงื่อนไขข้อ 3 เหมือนเงื่อนไขข้อ 2 ของโฆษณาชิ้นแรก (ที่เราไม่เลือก) เป๊ะ! นั่นเพราะเราถูกกำลังถูกลวงด้วยเงื่อนไขที่เราปฏิเสธได้ยาก

ตัวเลขลวงตา

โฆษณาด้านการลงทุนก็ใช้กลยุทธ์เลือกอะไรกลางๆ มาล่อลวงให้เราหลงทางได้เหมือนกัน

ลองดูที่กราฟฟิกแรก มีกองทุนอยู่ 4 กองทุน โดยกองทุน A มีโอกาสที่จะเพิ่มจาก 1 หมื่นบาทไปเป็น 1.12 หมื่นบาท แต่ก็มีโอกาสที่จะลดลงไปเหลือ 9,600 บาทได้เช่นเดียวกัน และกองทุน B, C และ D มีโอกาสกำไรและขาดทุนมากขึ้นเรื่อยๆ

ผลการศึกษาพบว่า นักลงทุนส่วนใหญ่ (33%) เลือกลงทุนกับกองทุน C แม้ว่ากำไรจะไม่สูงเท่ากับกองทุน D แต่ก็ไม่ต้องขาดทุนหนักขนาดกองทุน D ด้วย

แต่ถ้านักการตลาดทางการเงินอยากให้นักลงทุนลองหันไปมองกองทุน A กับ B ดูบ้าง เขาก็แค่ลบกองทุน D ออกไป และเพิ่มกองทุน A เข้ามาแทน โดยกองทุน A ไม่มีโอกาสขาดทุนเลยแม้ว่าจะมีกำไรนิดๆ หน่อยๆ

ทีนี้มาดูที่กองทุน C จากที่เคยมีนักลงทุนเลือกซื้อ 33% ก็ลดฮวบฮาบลงไปเหลือ 18% เพราะส่วนใหญ่ไปเลือกลงทุนกับกองทุน A กับ B แทน ด้วยเหตุผลเดิมคือ ไม่ดีที่สุดไม่เป็นไร แค่ไม่แย่ที่สุดก็พอใจแล้ว

เพราะฉะนั้น วิธีการล่อลวงแบบนี้ก็เพียงแค่เพิ่มกองทุนที่มีความเสี่ยงต่ำ (หรือสูง) กว่าเข้ามาให้เราเลือก แค่นี้เราก็ติดกับดักไปเสียแล้ว

อีกกลยุทธ์ที่มักจะทำให้เราไขว้เขวได้ง่าย คือ เปลี่ยนวิธีการแสดงกำไรขาดทุนจากจำนวนเงิน เป็นการแสดงในรูปของเปอร์เซ็นต์แบบในกราฟฟิกที่ 2

รูปด้านบนของกราฟฟิกที่ 2 แสดงผลกำไรของกองทุนในรูปจำนวนเงิน จะมีนักลงทุนเลือกกองทุน C มากที่สุด 32% แต่เมื่อเปลี่ยนมาแสดงผลกำไรในรูปของเปอร์เซ็นต์ นักลงทุนกลุ่มเดิมสนใจกองทุน C เหลือเพียง 18%

เช่นเดียวกับกราฟฟิกที่ 3 ที่เปลี่ยนมาแสดงยอดกำไรขาดทุนในรูปของผลต่าง ก็ทำให้นักลงทุนเปลี่ยนใจจากกองทุน C หันไปหากองทุน B มากถึง 51% จากเดิมที่นักลงทุนเลือกลงทุนกองทุนนี้ 30%

“การเลือกของนักลงทุนเปลี่ยนไป ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วคือตัวเลขเดียวกัน เป็นเพราะเราให้คุณค่าของจำนวนเงินเป็นบาท เป็นเปอร์เซ็นต์ และเป็นส่วนต่างกัน” ดวงมน กล่าว

เมื่อรู้อย่างนี้แล้ว การลงทุนครั้งต่อไปอย่าปล่อยให้ “ภาพลวงตา” มาลวงให้เราลงทุนในกองทุน (หรือการลงทุนอื่นๆ) ที่ไม่เหมาะกับตัวเรา เพราะบางทีสิ่งที่เราคิดว่า “กลางๆ” อาจจะไม่ได้อยู่กลางๆ อย่างที่เราคิดเสมอไป