โออิชิป้องบัลลังก์ล่าแชร์อิชิตันชี้แชมป์ผลผลอยได้

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

กลายเป็นศึกที่ไม่มีวันจบสิ้นสำหรับชาเขียวพร้อมดื่ม ระหว่างโออิชิกับอิชิตัน แม้ยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์อาจแตกต่างกัน แต่มีเป้าหมายสู่การเป็นผู้นำตลาดเหมือนกัน โดยโออิชิยอมทุ่มงบมหาศาลแม้จะได้กำไรน้อย เพื่อไล่ล่าส่วนแบ่งป้องกันศักดิ์ศรีผู้นำตลาด ขณะที่อิชิตัน เบี้ยน้อยหอยน้อยเมื่อเทียบกับกลุ่มไทยเบฟ จึงขอใช้งบน้อย กำไรงาม ต่อยอดเงินต่อเงินสร้างธุรกิจ แต่การโค่นแชมป์เป็นผลพลอยได้

มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวโออิชิ เปิดเผยว่า ที่ผ่านมาตลาดชาเขียวแข่งขันสูง หลังจากอิชิตันเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิง โออิชิในฐานะเจ้าตลาดย่อมต้องทุ่มเม็ดเงินเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด พร้อมให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลกำไรเพื่อสร้างการเติบโตระยะยาว

แม้ว่าโออิชิ จะใช้งบการตลาดที่ค่อนข้างสูง หรือไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทต่อปี แต่บริษัทมีแผนทั้งด้านการบริหารต้นทุนการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพและการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ซึ่งการเติบโตของโออิชิไม่เพียงมองแค่เฉพาะการทำตลาดภายในประเทศเท่านั้น แต่ต้องการขยายตลาดต่างประเทศ อาทิ มาเลเซีย

ทั้งนี้ ในปี 2556 ที่ผ่านมา โออิชิวางเป้าหมายต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ โดยโหมทำโปรโมชั่นอย่างหนักทุกช่องทาง และช่วงปลายปีได้อัดเม็ดเงินทำโปรโมชั่นในช่องทางร้านสะดวกซื้อเพื่อทวงส่วนแบ่งที่สูญเสียไป ส่งผลให้รอบเดือน เม.ย. 2556-มี.ค. 2557 โออิชิมีส่วนแบ่งที่ 43% ทิ้งห่างอิชิตันที่มีส่วนแบ่ง 36%

แต่รายได้รวมกลับเพิ่มขึ้น 5% จาก 11,634 ล้านบาท ในปี 2555 เป็น 12,208 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการของบริษัทในปี 2556 พบว่า รายได้รวมเพิ่มขึ้น 5% จาก 11,634 ล้านบาท ในปี 2555 เป็น 12,208 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิลดลง 15% จาก 654 ล้านบาท ในปี 2555 เหลือ 556 ล้านบาท เพราะรายได้ในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มลดลงจาก 6,314 ล้านบาท อยู่ที่ 6,232 ล้านบาท ติดลบ 1% ขณะที่กำไรลดลงจาก 537 ล้านบาท เหลือ 374 ล้านบาท หรือติดลบ 30% ลดลงครั้งแรกในรอบ 10 ปี

“หมัดเด็ดของโออิชิคงไม่ใช่การมีงบมหาศาลภายใต้ร่มเงาของไทยเบฟ อย่างที่ใครๆ มอง แต่จะใช้ศักยภาพธุรกิจในเครือผนึกกำลัง 3 บริษัท ได้แก่ ไทยเบฟ เสริมสุข และเอฟแอนด์เอ็น โดยใช้ความแข็งแกร่งของการมีทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และปราศจากแอลกอฮอล์ มีระบบกระจายสินค้าแข็งแกร่งทั้งในและต่างประเทศ เชื่อมโยงในอาเซียนและยุโรป” มารุต กล่าว

สำหรับการเปิตตัวแคมเปญ ทัวร์ยกแก๊ง โอยกก๊วน ปีนี้กลับมาเล่นที่ดีเอ็นเอของแบรนด์สะท้อนความเป็นญี่ปุ่น แจกรางวัลเที่ยวญี่ปุ่น 50 รางวัล พร้อมพ็อกเกตมันนี่อีกรางวัลละ 1 ล้านบาท พร้อมกับปรับแบรนด์คอนเซปต์ใหม่มีโออิชิ ชีวิตโอจัง เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ ส่วนเป้าหมายสิ้นปี ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งไม่น้อยกว่า 40% รายได้เครื่องดื่มต้องแตะ 7,300 ล้านบาท เติบโต 17%

ด้าน ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป กล่าวว่า การทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องสู้ตายแต่ต้องทำแล้วมีกำไร ไม่ต้องการเป็นเบอร์ 1 แต่ขอให้มีกำไร เพราะการค้าสมัยนี้ หากต้องทุ่มเม็ดเงินมหาศาลเพื่อขึ้นแท่นเป็นผู้นำตลาดชาเขียวมูลค่า 1.65 หมื่นล้านบาท แต่กำไรไม่ดี ไม่ใช่ทางเดินของอิชิตัน

“ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ยอมรับว่าโออิชิใช้เงินจำนวนมากเพื่อรักษาตำแหน่งและไล่ล่าส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น กำไรอาจจะหายไปเรื่อยๆ สูตรเถ้าแก่อย่างผม ใช้เงินน้อยแต่ให้ได้กำไรมากที่สุด” ตัน กล่าว

ดังนั้น แผนการตลาด 8 เดือนจากนี้จะมีทั้งการออกสินค้าใหม่ เพื่อสร้างความเคลื่อนไหวให้กับตลาด ส่วนแคมเปญชิงโชคใหญ่จะมีเพียงแค่ปีละ 1 ครั้งเท่านั้น และปลายปีหากกำลังการผลิตพร้อม 1,000 ขวดต่อปี และกล่องยูเอชที 200 ล้านกล่อง จะเริ่มเปิดตลาดในอาเซียน นำร่องที่ประเทศเพื่อนบ้านก่อน ส่วนการขยายธุรกิจอื่นๆ คงเป็นเรื่องในอนาคต

ทีเด็ดของอิชิตันที่ถือว่าประสบความสำเร็จจากการทำตลาดเพียง 2 ปี เพราะการตลาดที่ใช้ตัวเอง (Personality) เป็นกลยุทธ์สร้างแบรนด์ทุกที่ทุกเวลา ทั้งเป็นพรีเซนเตอร์ การสวมหมวกไปทุกหนทุกแห่ง และมีความเคลื่อนไหวทางสังคมอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งแคมเปญโปรโมชั่นชิงโชคที่หวือหวา

ทั้งนี้ เห็นได้จากแคมเปญ อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง ภาค 3 แจกรถยนต์ปอร์เช่ 3 คันที่สร้างกระแสได้ไม่น้อย รวมทั้งทองคำมูลค่า 40 ล้านบาท เพราะเปิดตัวเพียง 20 วัน ส่วนแบ่งอิชิตันรอบเดือน มี.ค. พุ่งแตะที่ 49% โออิชิเหลือส่วนแบ่ง 33.4% ซึ่งส่วนแบ่งทั้งปีบริษัทตั้งเป้ามากกว่า 40% กำไร 14% ส่วนเรื่องส่วนแบ่งหรือตำแหน่งผู้นำเป็นผลพลอยได้

เป้าหมายส่วนแบ่งตลาดทั้งสองค่าย โออิชิกับอิชิตันที่วางไว้เหมือนกันสิ้นปีนี้ราว 40% หากแต่ว่าการใช้เม็ดเงินมหาศาลเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ แต่ยอมกำไรน้อย หรือใช้งบน้อยหวังกอบโกยกำไรงามๆ ก็ไม่ได้แปลกอะไร สำคัญอยู่ที่ว่า ใครจะก้าวเป็นผู้นำที่บรรลุเป้าที่วางไว้มากกว่ากัน