ยกระดับบริการสร้างความประทับใจ

ยกระดับการบริการสร้างความประทับใจกลยุทธ์(ลับ)ที่รอการปฏิบัติ

เมื่อสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบกันได้ จะทำอย่างไรให้อยู่เหนือคู่แข่ง?

การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (Customer Focus) เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรสุทธิขององค์กร ซึ่งการพัฒนาวิธีการมุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นกลยุทธ์แห่งการบริการที่ก้าวล้ำไปอีกระดับเหนือกว่าเก่า จะช่วยเพิ่มปริมาณลูกค้าประจำ และผลักดันให้อยู่เหนือคู่แข่งไปอีกขั้น

ปัจจุบันลูกค้าไม่เพียงแต่ต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ หากแต่ต้องการซื้อในราคาย่อมเยา บางคนต้องการการดูแลเอาใจใส่ แต่ลูกค้าบางกลุ่มก็ไม่ต้องการให้ใครมาวุ่นวาย บริษัทจึงต้องเร่งปรับ ขยับขยายให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างทันท่วงที

“เห็นได้ชัดว่าการทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าประจำต้องการนั้นยากขึ้นทุกวัน แต่การศึกษาทำความรู้จักเพื่อให้เข้าใจลูกค้าใหม่นั้นยากยิ่งกว่าและเปลืองทรัพยากรมากกว่าอีกหลายเท่า” อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทที่ปรึกษา เอพีเอ็ม กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาชั้นนำเพื่อการพัฒนาองค์กรและบุคลากรของไทยกล่าว การแข่งขันในยุคนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การฟังเสียงจากลูกค้า (Voice of Customer) เท่านั้น แต่เสียงในใจของลูกค้า (Mind of Customer) ที่ต้องสังเกตแล้วนำมาประมวลผลก่อนจะแปลความหมายกลับออกไปเป็นสินค้าและบริการต่างหากที่จะช่วยสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก นั่นคือการยกระดับการบริการให้เหนือกว่าเก่า (Intuitive Service)

การยกระดับการให้บริการ คือ ความสามารถในการระบุให้ได้ถึงความต้องการ ความรู้สึก และสิ่งอื่นๆ ที่อยู่เหนือความคาดหวังพื้นฐานของลูกค้าเพื่อตอบสนองและสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำและผูกใจลูกค้าได้

สิ่งสำคัญคือ พนักงานที่ต้องระลึกเสมอว่า ลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่เป็นเสมือนแขกที่มาเยี่ยมบ้าน พนักงานต้องผ่านการฝึกฝนเพื่อพัฒนาสัญชาตญาณของการบริการด้วยจิตสำนึกของการให้บริการที่จริงใจ เอาใจใส่ เข้าใจลูกค้าหรือแขกอย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้กับแขกผู้มาเยือนได้อย่างเหนือระดับ

จุดที่ลูกค้าพบหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปใช้บริการ (Touch Point) คือส่วนสำคัญของการยกระดับการให้บริการที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ

การสร้างทัชพอยต์เหล่านี้มีเงื่อนไขคือ หนึ่ง ผลวิจัยระบุว่า ลูกค้าจะต้องการสินค้าและบริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อสนองตอบความต้องการของแต่ละคน การสร้างทัชพอยต์ก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้าอย่างเฉพาะเจาะจงด้วย และสอง การสร้างความประทับใจจากประสบการณ์การเข้าใช้บริการนั้นจะผูกใจลูกค้าจนกลายเป็นลูกค้าประจำได้ก็ต่อเมื่อได้สัมผัสประสบการณ์เช่นนั้นอย่างต่อเนื่องนานพอควร

และที่ขาดไม่ได้คือองค์กรควรที่จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ และทำให้การยกระดับการให้บริการผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กรในการทำงานตั้งแต่ระดับผู้นำลงมาถึงระดับพนักงานอย่างไรก็ดี การทำให้การยกระดับการให้บริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรอาจแตกต่างกันได้ในรายละเอียด เพราะแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันเป็นพื้นฐานทั้งในเรื่องของวัฒนธรรมองค์กร สินค้าและบริการ ยกตัวอย่างเช่น Apple ผลิตคอมพิวเตอร์และเครื่องมือสื่อสารแต่นำเสนอความเรียบง่ายและไอเดียล้ำสมัย สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ให้บริการเครื่องบินแต่นำเสนอวิถีแบบเอเชียและการบริการอันยอดเยี่ยม ดิสนีย์ทำอุตสาหรกรรมบันเทิงแต่นำเสนอประสบการณ์เหนือจินตนาการดั่งต้องมนตร์ (magical experience)

การผูกใจลูกค้าจะเป็นเรื่องยากและท้าทายขึ้นทุกขณะด้วยสภาพการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นตลอดเวลา แต่หากทำสำเร็จและลูกค้าเลือกที่จะเป็นลูกค้าประจำอีกทั้งยังช่วยชักชวนลูกค้าคนอื่นๆ มาใช้บริการอีกด้วยแล้ว สิ่งที่ได้รับมันจะมีค่ามหาศาลทีเดียว หรืออีกนัยหนึ่ง ความจงรักภักดีของลูกค้า (customer loyalty) ย่อมถือได้ว่าเป็นมาตรวัดความพยายามในการสรรสร้างประสบการณ์เพื่อผูกใจลูกค้าว่าตอบโจทย์หรือไม่และผลักดันให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งหรือยังแม้ว่าการเปลี่ยนจากการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ มาเป็นการยกระดับการให้บริการจะไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้ แต่สิ่งที่ได้มายากนั้นย่อมให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า น่าประทับใจยิ่งกว่าการได้แค่ตัวเงินแน่นอน เพราะนั่นแปลว่าคุณสามารถผูกใจลูกค้าได้อยู่หมัด และคุณจะได้รับผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วมากขึ้น ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มค่ายิ่งขึ้น อีกทั้งมันจะส่งผลดีต่อผลการปฏิบัตงานของพนักงานและองค์กรโดยรวมอีกด้วยเช่นกัน

“เรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า ไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่ผ่านมามีการพูดถึงอยู่เสมอ หากแต่ธุรกิจและองค์กรในเมืองไทย ยังมีอยู่น้อยรายนักที่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถ่องแท้ ดังนั้นเพื่อทำให้องค์กรของคุณก้าวไปอยู่เหนือองค์กรอื่น ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้องค์กรคุณยกระดับการบริการแล้วหรือยัง?”