10 ปรากฏการณ์การตลาดปี 2556 (ตอน 1)

ตลอดปี 2556 มีปรากฏการณ์การตลาดที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมายที่ควรรวบรวมไว้เพื่อการศึกษาและนำไปเป็นตัวอย่างเพื่อปรับใช้สำหรับ SMEs และผู้ประกอบการไทย

หนึ่ง “โค้กกับแคมเปญการตลาดส่งต่อโค้ก” หลังจากเกิดภาวะฝุ่นตลบในตลาดเครื่องดื่มน้ำดำในประเทศไทย เมื่อ “เป๊ปซี่” จบสิ้นสัมพันธ์ที่มีมาเกือบ 60 ปี กับ “เสริมสุข” ทำให้โค้กถือโอกาสนี้ช่วงชิงความได้เปรียบด้วยการอัดงบ 140 ล้านบาท สร้างกลยุทธ์การตลาด “Share a Coke ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้” คัดเลือกชื่อเล่นยอดฮิตของคนไทยจำนวน 80 ชื่อ และยังมีคำชมแสดงความรู้สึกต่างๆ ลงบนขวดและกระป๋องโค้กกว่า 250 ล้านขวด/กระป๋อง เพื่อสร้างยอดขาย นับเป็นกลยุทธ์การแพร่กระจายแบบไวรัส (Viral Marketing) ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการเป็น “คนพิเศษ (Limited Edition)” ซึ่งช่วยสร้างให้โค้กกลับมาแย่งชิงเบอร์หนึ่งในตลาดน้ำดำกลับคืนมา

หลังจากเสียตำแหน่งให้เป๊บซี่เป็นเวลาหลายปีด้วยกัน

สอง “ยูนิโคล่” บริษัทที่เริ่มต้นธุรกิจเสื้อผ้าด้วยการดัดแปลงกลยุทธ์การผลิตเสื้อผ้าจาก “Gap” บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าลำลองชั้นนำของสหรัฐ มาปรับใช้ ด้วยการผลิตเสื้อผ้าด้วยตัวเองและจำหน่ายในร้านค้าของตัวเอง ซึ่งต้องดำเนินการตั้งแต่การควบคุมการวางแผน การผลิต จัดจำหน่าย ตลอดจนการขาย โดยเสื้อผ้าของยูนิโคล่ชูความเรียบง่าย มีคุณภาพ และหลากหลายสี เน้นผลิตเสื้อผ้าชิ้นหลักที่ควรมีอยู่ในตู้เสื้อผ้าเพื่อใส่ Mix and Match กับชิ้นอื่นๆ เช่น เสื้อยืดแขนสั้นแขนยาว เสื้อเชิ้ตแขนสั้นแขนยาว สเวตเตอร์ แจ๊กเก็ต เสื้อโปโล กางเกงยีนส์ กางเกงขาสั้น กางเกงเอวยางยืด เสื้อหนาวหลากหลายประเภท วางตำแหน่งเป็นสินค้าระดับแมส ราคาไม่แพง ขายคนชั้นกลาง ต้องเข้าถึงง่าย ตรงไปตรงมา การจัดวางและจัดระบบร้านแบบแวร์เฮาส์หรือโกดังสินค้าง่ายๆ สไตล์ญี่ปุ่น

สาม “ไลน์ (LINE) สื่อโซเชียล (Social Media) ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม” จากกระแสการเติบโตของสมาร์ทโฟน ทำให้บริษัท NAVER Japan พัฒนา LINE ด้วยกลยุทธ์การใช้งานที่ง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องลงทะเบียนหรือบันทึกข้อมูลเพื่อนๆ ก่อนจะส่งข้อความหากันผ่านทาง LINE บริษัทจึงได้พัฒนาระบบที่ใช้เบอร์โทรศัพท์แทน ID ทำให้สามารถดึงข้อมูลเบอร์โทรศัพท์ที่บันทึกไว้ในโทรศัพท์มาเป็นฐานข้อมูลของ LINE ได้โดยอัตโนมัติ อีกลยุทธ์ที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือและใช้ Sticker การ์ตูนหรืออีโมติคอนเป็นตัวชูโรงในการเจาะตลาดผู้ใช้ ซึ่งเรียกกระแสความสนใจได้อย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นและผู้หญิง นอกจากนี้ ยังใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดท้องถิ่น หรือการ localization ในการเลือกตลาด เลือกพันธมิตร การสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ โฆษณา เห็นได้จากโฆษณาแต่ละตัวที่ปล่อยออกมาล้วนมาจากความเข้าใจผู้บริโภคภายในประเทศอย่างลึกซึ้ง (Customer Insight)

สี่ “พม่า ประเทศเพื่อนบ้านในเออีซีที่มีความร้อนแรงที่สุดในปี 2556” นับแต่พม่าเร่งปฏิรูปนโยบายทางเศรษฐกิจและการเงินเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจภายนอกมากขึ้น การปรับปรุงกฎหมายการลงทุนฉบับใหม่ที่มอบสิทธิประโยชน์แก่นักลงทุนต่างชาติมากขึ้น รวมทั้งการยกเครื่องระบบการเงินของประเทศใหม่ ทำให้เกิดการลงทุนอย่างมาก

ล้วนส่งผลต่อมุมมองและความเชื่อมั่นนักลงทุนต่างชาติให้หันมาสนใจและแสวงหาโอกาสการเข้าสู่ตลาดพม่า ดังเห็นได้จากการหลั่งไหลของนักลงทุนต่างชาติเข้าไปในพม่าอย่างคึกคักนับจากช่วงต้นปี 2555 เป็นต้นมากระทั่งในปี 2556 ที่พม่าดำเนินกลยุทธ์สร้างแบรนด์ประเทศด้วยการใช้ “Sport Marketing” เป็นเจ้าภาพจัดซีเกมส์ได้อย่างประสบความสำเร็จ สามารถโปรโมทประเทศไปทั่วโลกว่า “พม่าพร้อมแล้วที่จะรับการค้าและการลงทุนทางด้านอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีจากทั่วโลก” การจัดซีเกมส์ครั้งนี้มีการวางแผนสร้างแบรนด์ประเทศอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การเลือกวันที่ 11/12/13 เลขสวยเป็นวันทำพิธีเปิด การให้เจ้าภาพได้ครองหัวตารางเหรียญทองในช่วงแรกให้นานที่สุด ปิดท้ายด้วยการครองเหรียญทองมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากไทย รวมถึงการสร้างสนามกีฬาที่มีคุณภาพ ใหญ่โต มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน n สิ่งเหล่านี้ช่วยให้การจัดซีเกมส์ของพม่าประสบความสำเร็จไม่ต่างจากที่จีนประสบความสำเร็จกับโอลิมปิกเกมส์ ที่หลังจากนั้นอีก 1 ปีต่อมา การพัฒนาต่างๆ ก็หลั่งไหลเข้าประเทศจีนอย่างมโหฬาร

(โปรดติดตามตอนต่อไปฉบับวันพรุ่งนี้)