โอท็อปไทยก้าวไกลด้วยบรรจุภัณฑ์

จากรายงานการศึกษาโครงการพัฒนาขีดความสามารถผู้ประกอบการด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์/บรรจุภัณฑ์ ของทางสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อต้นปี 2556 ที่ผ่านมา พบข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ดังนี้

การสำรวจความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เข้ามาในประเทศไทยต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์/บรรจุภัณฑ์ของสินค้าโอท็อปของไทยจำนวน 10 ชนิด กลุ่มตัวอย่าง 2,000 คน พบข้อมูลที่น่าสนใจ คือ หากแบ่งระดับความพึงพอใจออกเป็น 5 ระดับ จากมากไปน้อย คือ พึงพอใจมากที่สุด พึงพอใจมาก พึงพอใจปานกลาง พึงพอใจน้อย และพึงพอใจน้อยที่สุด ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างชี้ว่ามีความพึงพอใจต่อปัจจัยตัดสินใจซื้อทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในเกณฑ์พอใช้เป็นส่วนใหญ่ และคล้ายคลึงกันในทุกผลิตภัณฑ์โอท็อปของไทยที่ทำการสำรวจ

แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับส่วนประสมการตลาด (4P’s) ในน้ำหนักเท่าๆ กัน หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ในระดับใกล้เคียงกับปัจจัยด้านราคา (Price) ด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ดังนั้นผู้ประกอบการ SMEs จะต้องให้ความสำคัญในการพัฒนาการตลาดให้แข็งแกร่งในทุกด้านของส่วนประสมการตลาด เพื่อส่งเสริมให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เมื่อพิจารณาในเชิงลึกเฉพาะปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ แสดงให้เห็นว่าผู้ประกอบการจะต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะการเริ่มต้นด้วยขั้นตอนพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ นั่นคือ “การจัดการรูปร่างหน้าตาภายนอกให้เกิดการจดจำ” (Attributes) ได้แก่ โลโก้ เครื่องหมายการค้า ชื่อแบรนด์ เป็นต้น ก่อนที่จะไปจัดการเกี่ยวกับคุณประโยชน์ต่อผู้ใช้ (Benefits) การสร้างเอกลักษณ์หรือคุณค่าของแบรนด์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า (Value) หรือไปจนกระทั่งสุดท้ายคือ การสร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์ (Personality)

จากการใช้สินค้าและบริการ เพื่อสร้างตำแหน่งครองใจของสินค้า (Positioning) ในใจของผู้บริโภค เมื่อนำผลิตภัณฑ์ไปวางแข่งขันบนชั้นแล้วได้เปรียบโดดเด่นเหนือคู่แข่งขัน ซึ่งในที่สุดบรรจุภัณฑ์จะช่วยเชิญชวนให้ใช้ผลิตภัณฑ์ (Pleading) ให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความมีคุณค่าของผลิตภัณฑ์และนำไปสู่การทดลองใช้ (Trial) กระทั่งพัฒนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Purchase) ในที่สุด

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพยังเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าและโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าไปในตัวและเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าด้วย โดยบรรจุภัณฑ์จะช่วยสร้างการจดจำตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand Awareness) ได้แก่ รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ สีและกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์จะช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้มากยิ่งขึ้น และจะมีส่วนสำคัญส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Purchase) ในที่สุด

อย่างไรก็ตาม ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคนั้น ผู้ประกอบการจะต้องไม่ละเลยคุณสมบัติพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์ ได้แก่ ความสะดวกต่อการใช้งาน (Practicality) ความสามารถในการรักษาคุณภาพของสินค้าได้ดี และมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ลูกค้ามองเห็นความสดสะอาดได้

ดังนั้น ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) จะต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาความแกร่งของตราผลิตภัณฑ์ (Brand Equity) เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า (Satisfaction) เพิ่มมูลค่าและคุณค่าของสินค้าด้วยการจัดทำประวัติความเป็นมาของผลิตภัณฑ์ (Story of Product) แล้วสื่อสารภาพลักษณ์ดังกล่าวผ่านบรรจุภัณฑ์ที่มีความสวยงามและมีประสิทธิภาพ

ข้อเสนอแนะการออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวต่างประเทศจะต้องคำนึงถึงปัจจัยผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ด้านการจดจำบรรจุภัณฑ์ ด้านการสื่อสารภาพลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ ด้านคุณลักษณะพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์ และด้านความสัมพันธ์กับการตลาดของบรรจุภัณฑ์ ผสมผสานควบคู่กัน เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยเกือบทุกกลุ่มด้วยน้ำหนักที่ใกล้เคียงกัน

นอกจากนี้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวต่างประเทศ นอกจากจะต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์แล้ว จะต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมการตลาด (4P’s) อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย ได้แก่ ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เนื่องจากผู้บริโภคไม่เพียงพิจารณาความสวยงาม ความเหมาะสมในการใช้งาน และการสะท้อนภาพลักษณ์และตำแหน่งครองใจของผู้บริโภคในตัวบรรจุภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคยังตัดสินใจในการซื้อจากปัจจัยด้านราคาที่มีความคุ้มค่าทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณ ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงได้อย่างสะดวก และการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับประเภทผลิตภัณฑ์