บทเรียนจากอินโดนีเซีย

ตอนนี้เทรนด์สมาร์ทโฟนกำลังมาแรง เพราะผู้คนปลาบปลื้มกับอุปกรณ์สะดวกพกและใช้ชีวิตติดเน็ตมากขึ้น

ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนหลายรายเก็บเกี่ยวกำไรมหาศาลจากเทรนด์ที่เกิดขึ้น ขณะที่บางตลาดก็สะท้อนบทเรียนที่บริษัทระดับโลกไม่อาจมองข้าม

ดูอย่างกรณีของ “แบล็คเบอร์รี่” (บีบี) แบรนด์มือถือชื่อดังจากแคนาดา ซึ่งเคยทำผลงานได้ดีก่อนจะเดินสะดุดขาตัวเอง จนเข้าสู่ชะตากรรมขาลง ล่าสุดต้องประกาศปลดพนักงานมากถึง 4,500 คน และจ่อขายกิจการเพื่อความอยู่รอด

เพราะแม้แต่ในอินโดนีเซียที่เป็นตลาดสำคัญของแบล็คเบอร์รี่และเป็นตลาดขนาดใหญ่สุดในอาเซียน บริษัทก็กำลังเพลี่ยงพล้ำ เห็นได้จากส่วนแบ่งตลาดในแดนอิเหนา ซึ่งบริษัทที่ปรึกษา “ไอดีซี” ประเมินว่า ตัวเลขในไตรมาส 2 ของปีนี้อยู่ที่ 21% ลดลงจาก 39% ในปีก่อนหน้า

แดนอิเหนาเป็นตลาดใหญ่ของแบล็คเบอร์รี่ โดยมีสัดส่วนรายได้ราว 15% ของทั้งบริษัท และมีจำนวนผู้ใช้เกือบ 15 ล้านคน แต่บริษัทกลับไม่สามารถเปลี่ยนกระแสความนิยมของคนอินโดนีเซียให้เกิดประโยชน์กับบริษัทได้ ทำให้ลูกค้าทั้งกลุ่มองค์กรและรายย่อยปันใจไปหาแบรนด์อื่น

แบล็คเบอร์รี่สูญเสียโอกาสในตลาดอินโดนีเซีย เพราะในจังหวะที่จำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นและกดดันให้ราคาลดลง บริษัทผู้ผลิตควรเลือกทำอะไรสักอย่างระหว่างการปรับโฟกัสไปหาตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) เหมือนที่แอปเปิลเลือกแนวทางนี้ให้ไอโฟน หรือไม่ก็ออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อดึงลูกค้าที่ชอบแตกต่างกัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ซัมซุงเลือกใช้จนประสบความสำเร็จ

แต่แบล็คเบอร์รี่กลับไม่ได้ทำทั้งสองอย่าง เท่ากับบริษัทไม่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้โดนใจลูกค้าได้ แถมการพัฒนามือถือและอัพเดตระบบปฏิบัติการก็ล่าช้ากว่าที่วางแผนไว้มาก

นอกจากนี้ บริษัทยังตัดสินใจถอยออกจากตลาดผู้บริโภครายย่อย แล้วหันไปเน้นกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งเป็นหนึ่งในหลายๆ เรื่องที่เดินเกมพลาด เพราะในตลาดเกิดใหม่อย่างอินโดนีเซียนั้น ทั้งผู้ให้บริการเครือข่ายและลูกค้านิยมใช้งานสมาร์ทโฟน ก่อนหน้าที่เจ้าของแบรนด์จะรู้ศักยภาพและความจำเป็นในการออกแบบโมเดลธุรกิจที่เหมาะสมเสียอีก

ที่ผ่านมาคนอินโดนีเซียนิยมใช้แบล็คเบอร์รี่มาก เพราะนำเสนอบริการให้แก่รายย่อยในราคาที่ไม่แพงเกินไป ซึ่งโดนใจชาวอิเหนาที่ต้องควักเงินซื้อมือถือเองแบบเต็มๆ และจ่ายค่าโทรศัพท์ล่วงหน้า แตกต่างจากตลาดพัฒนาแล้วที่ผู้ให้บริการเครือข่ายยอมจ่ายเงินอุดหนุน ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อมือถือในราคาถูกลง ที่สำคัญบริการส่งข้อความฟรีของแบล็คเบอร์รี่ยังตอบโจทย์ความต้องการของคนอินโดนีเซีย

ทว่าเวลาเปลี่ยน คนก็เปลี่ยน เสน่ห์ของบีบีที่ส่งข้อความได้ไม่อั้นก็ถูกแทนที่ด้วยแอพพลิเคชันต่างๆ ทั้งวอตส์แอพ ไลน์ วีแชต ขณะที่บริษัทพัฒนาสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ ไม่ทันกับความต้องการของผู้บริโภค และไม่หลากหลายพอที่จะตอบสนองความชอบที่แตกต่างกันของลูกค้า

การที่แบล็คเบอร์รี่จะกลับมาทวงความยิ่งใหญ่อีกครั้งดูเป็นเรื่องที่ลำบากไม่น้อย สิ่งที่บริษัทต้องเร่งทำ คือ หาวิธีที่จะอยู่รอดให้ได้ โดยเฉพาะในตลาดหลักในเอเชียที่ยังมีลูกค้าจำนวนมาก ได้แก่ อินโดนีเซีย รวมถึงมาเลเซีย ที่บริษัทขึ้นแท่นเป็นผู้ผลิตมือถือรายใหญ่อันดับ 3